ANTA奥运广告：概念脚本与文学脚本

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1、ANTA广告的概念脚本（该广告的创作背景：2008年奥运会之前。）本支广告主要为情感诉求，意在引起消费者情感上的共鸣，目的是想传递给消费者一种“中国人不要向不公平低头”的观念及突出企业经营理念和品牌形象——永不止步KeepMoving。鉴于此，本广告主要采用对比的表现手法。这种对比主要表现在人物的选择、时间的先后、环境的对比、成功与失败、他人态度的变化、过程与结果、选择与放弃等。具体地，人物的对比主要包括国籍、生理特征两方面。运用对比的方式，激发消费者对自我的认识、对成功失败的重新定义。片中主人公主要选择当时受关注度较高的不同运动领域的运动员

2、，如：乒乓球、拳击、跑步、篮球、举重、击剑、足球、体操等不同运动领域的运动员。该片总体分为两个部分：不被理解及成功的到来。这两者之间用一个问句连接，表明了安踏的立场：不管你是成功或是失败，不管你是一个人还是有人同行，安踏始终与你在一起，与你一起永不止步，keepmoving。运用这种方式，给人一种真实、朴素的感觉。该片没有华丽的衣服、漂亮的模特和优良的设施环境，还原最原生态的舞台后的背景，唤起消费者对自身环境、客观环境的深深思考。以期引起消费者的共鸣，准确地传递品牌理念和企业的理念，最终带动销售和品牌力量的凝聚。文学脚本来自不同运动领域的运动

3、员A、B、C等在练习环境破旧、无天赋、无先天优势、不被亲人朋友支持的不公平面前，他们仍坚持不懈地努力练习、努力拼搏。在彷徨与无助时，他们也没有向这些种种的不公平低头，最后他们终于走向了成功，得到了亲人和朋友的支持，得到了他们的肯定。具体情节如下：几个外国人拍着篮球从体育馆的过道走向体育馆的正中间，他们的眼神很不屑、很高傲。他们觉得在体育馆内训练有一种天生的优越感。并且他们都觉得自己是打篮球的高手，具有很高的篮球天赋，所以，他们漫不经心地拍着篮球渐渐地走向训练场。字幕：你没有他的天赋。一位身材魁梧、身材高大的人独自坐在健身机上，他双目炯炯有神，

4、他的双腿不停地踩着健身机。高级的健身机上闪耀着他的运动指数。字幕：你没有他的条件。一个人独自坐在板凳上为自己缠上绷带，以防训练受伤。一位身材矮小的小姑娘正在一处破旧的乒乓球台前不断地练习。她的弟弟坐在一旁的小板凳上，她的爷爷或在一旁坐着自己的事情。但是爷孙二人至始至终只专注于他们的事，从未注意过乒乓球台上汗水四溢的她。一位拳击运动员在一间空旷的房间里，独自练习着拳击动作。他没有练习的对手，没有练习的设备。一个身穿短裤的男子在乡间的小路上不停地奔跑着，他跑的很快很快，但是没有人在他身边为他加油，为他鼓掌。字幕：你无人喝彩。一群年轻小伙子在破旧的

5、操场上练习打篮球，没有指导，没有教练。他们的步调不和谐，他被别人绊倒，无助地倒在操场上。黑屏字幕：世界不公平？及安踏的logo。一位身材矮小的举重员一个人独自练习举重，尽管她用尽了所有力气，但是她仍然抓不稳、提不起那看似轻巧的杠铃，杠铃弹跳在木板上，她自己也被重重地摔在地上。击剑手不停地练习，足球运动员在场上不停地练习，赛跑员不停地在空旷的操场上跑着阶梯…………字幕：但你有梦想的权利。一个玩滑板的人从在自由自在地享受滑板的乐趣，他象征着冲破阻。字幕：让心跳成为你的宣言。安踏的logo。一个人在操场上不停地练习街舞，虽然没有人陪伴，但是他获得的

6、快乐是别人无法理解的。运动员终于赢得了胜利，终于拿到了期待已久的奖状。他非常高兴第回到亲人身边分享成功的喜悦。与此同时，他也得到了家人的支持。举重员仍然坚持不懈地练习着举重，跑步员终于到达了最高处，滑板运动员也能更熟练地在弯曲的墙上滑动了，赛跑运动员得到了朋友们的支持和陪伴。赛跑运动员在干涸的田里作短暂的休息。字幕：让疤痕成为你的勋章及安踏的logo。练习室内不再是一个人在奋斗，几个运动员将受伤的运动员扶下休息。几个运动员排坐在一起绑绷带，抚摸着自己因为训练而留下的伤口。乒乓球员小心翼翼地抚摸着心爱的乒乓球拍。运动员靠着网球篮不停地挥着额头上

7、的汗水。几个篮球业余爱好者靠着护栏挥去满头大汗，作片刻的休息及反思。满头大汗的运动员终于得到了亲人朋友的支持，为他送来了问候。篮球运动员也再次起身训练，完成了一次完美的灌篮。举重员终于举起了沉重的杠铃。最后的字幕：让世界的不公平在你面前低头！安踏的标志和企业。背景音乐：Wearethechampions！