观察法市场调查与分析教学

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1、第四章第二节观察法观察调查法观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，直接观察和记录被调查者行为、社会现象，从而收集信息、取得资料的一种方法。简称观察法。观察法广泛运用于社会研究中。如恩格斯的《英国工人阶级生活状况调查》，就通过采用观察法收集了大量的第一手资料，揭示了城市居民的社会经济状况与其生活条件之间的联系以及社会经济状况同人们的观点、信念、道德等社会意识形态的形成之间的联系。这些观察资料使恩格斯能够全面地描述英国工人阶级作为一个阶级的状况。观察法作为一种独立的调查研究方法主要运用于人类学、社会学、心理学中。在社会调查中，也常常把它作为收集资料的一

2、种辅助手段同访问法、问卷法结合使用。观察法广泛运用于社会调查的探索性阶段。这时研究的方案尚未明确，研究者可结合逻辑分析和文献法运用观察法对研究对象作初步考察。4科学观察的意义科学的观察是一种系统化的过程，记录关于目标、现象的行为举止，且是在没有询问问题或者和他们沟通之下记录。5什么可以被观察现象例子人的行为或行动1.在工厂中作业员的动作2.员工的工作方式言语行为1.在机场中排队旅客的交谈2.办公室中职员的谈话空间的关系或距离(spatialrelationsorlocation)1.中阶主管办公室和总经理办公室的接近性2.工作与交通时间短暂的事物(temporalpatte

3、rns)1.作业员完成一项工作的时间2.消费者花在购物的时间实体目标(physicalobjects)1.办公室员工纸张再使用率为多少2.完成的良好存货是多少言语或用图形的记录(verbalandpictorialrecords)1.在职训练的小册子中有多少图形2.备忘录的内容表现的行为1.面部的表情、声音的语调、或者其他身体语言（一）观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。在日常生活中，我们每天都在观察。例

4、如，出门要看看天气，上街要注意来往的车辆，到公园游览要观禽花草虫瞬，商务谈判举规言察色等等。作为科学研究方法的观察法与日常观察的区别就在于前者是必须技照研究计划和目的进行的。离开了研究计划，观察就会陷入盲目之中。因此，要取得良好的观察效果，观察者必须有明确的观察目的和计划，必须掌握一定的科学知识，具备一定的实践经验和观察技能。2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工

5、具。人的眼睛、耳朵等感觉器官当然是观察法收集资料的最主要工具。但是，除了利用人的感官外，观察法还要运用科学的观察工具，如照相机、摄影机、望远镜，录音笔等，将观察结果详细全面地记录下来。这些科学的观察工具实际上是人的感官的延长或放大。运用科学工具进行观察也是作为科学研究的观察法区别于日常观察的一个重要方面。4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。观察法不适用于对过去发生过的事情或以后将发生的事情，因为通过感官感知的只能是当前正在发生的事情。与此不同，文献法研究的主要是已经发生过的事情，例如我们可以通过历史文献研究汉代的社会结构。而询问法研究的既可以是已

6、经发生过的事情(例如研究者访问农民，问他去年收了多少担粮食)，也可以是以后将发生的事情(如在问卷中问到大学生在毕业以后准备到哪里工作)。由于观察法研究的是正在发生的事情，因此它获得的资料也更为真实生动。（二）观察调查法的基本类型1、从观察者的角色看：参与观察和非参与观察2、根据观察程序的不同：结构式观察和非结构式观察3、根据观察对象的不同：可分为直接观察与间接观察参与观察参与观察是观察者为了深入了解情况直接加入到被研究者的群体或组织中，以内部成员的身份参与他们的活动,在共同生活中观察收集有关资料。参与观察是人类学最常用的研究方法，最初多用于对原始社区或特殊文化群体的观察，所

7、以又被称作“田野工作”。目前，这种方法已经被社会学广泛运用到对现代社会的研究之中。这种观察方法是一种内部观察，能够获取极为丰富、生动、详尽的资料，从而剖析到事物的深处。完全参与观察:是观察者长期生活在被观察的群体之中,甚至“隐瞒”或改变自己的身份,成为群体中的一员完全进入角色并被当成“自己人”。人类学家大多以落后的土著文化为研究对象，由于这些文化与人类学家自身所在的文化差异较大，如果不直接加入土著部落，以旁观者的身份是很难弄清土著文化的性质的。作家为了真实地反映生活所进行的生活体验也属参与观察。半参与观察:是指观察