组织购买者行为及组织市场分析

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1、第六章组织购买者行为及组织市场分析7/15/20211Ch07　市场营销调研与预测产业市场同消费者市场相对应的是生产者市场。生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。7/15/20212Ch07　市场营销调研与预测第一节组织市场公司并非从

2、事采购，它们是在建立相互关系。查尔斯·S·古德曼7/15/20213Ch07　市场营销调研与预测一、组织市场的概念组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51.6%。7/15/20214Ch07　市场营销调研与预测组织市场的主要构成生产者市场组织市场中间商市场政府采购市场非盈利组织市场7/15/20215Ch07　市场营销调研与预测1、生产者市场生产者市场（产业市场、工业市场）----为加工生产而购买。（6

3、）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；7/15/20216Ch07　市场营销调研与预测2、中间商市场（转卖者市场）为转卖或租赁而购买。包括批发和零售两大部分。义乌小商品批发市场7/15/20217Ch07　市场营销调研与预测3、非盈利性组织市场（机构市场）由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。北京高校联合采购招标大会7/15/20218Ch07　市场营销调研与预测4、政府采购市场政府也是

4、产品和劳务的主要购买者。7/15/20219Ch07　市场营销调研与预测二、组织市场的基本购买特征6、衍生需求，需求波动大。7、需求缺乏弹性。8、互惠购买原则9、租售现象10、谈判和投标。1、购买者少，购买规模大。2、购买者在地域上相对集中。3、着重人员销售。4、进行直接销售5、实行专业购买7/15/202110Ch07　市场营销调研与预测1、购买者少，购买规模大。例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商，但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时，它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。买主人数少购买次数也少。主要设备----若干年也购买一次原材料与零配件

5、----只签订长期合同。文具纸张等日用品----八个月集中购买一次。购买次数少每次采购量将十分巨大。特别在生产比较集中的行业里更为明显，通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。7/15/202111Ch07　市场营销调研与预测2、购买者在地域上相对集中。资源和区位条件等----各种产业在地理位置的分布上都是有相对的集聚性。降低销售成本。重工产业----东北地区石油化工企业----东北、华北、西北金融保险业----上海轻纺和电子----广东、江苏、浙江7/15/202112Ch07　市场营销调研与预测3、着重人员销售通过人员销售，宣传其优惠政策而不是通过广告。好处----快速反馈7

6、/15/202113Ch07　市场营销调研与预测4、进行直接销售购买者大多直接向生产者购买。原因购买者数量大直接购买的成本显然低需要由生产者提供技术服务7/15/202114Ch07　市场营销调研与预测5、实行专业购买系统购买专业人员采购如采购代理商7/15/202115Ch07　市场营销调研与预测6、衍生需求，需求波动大。涨200%涨10%全面暴跌跌10%7/15/202116Ch07　市场营销调研与预测7、需求缺乏弹性。皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。7/15/202117Ch07　市场营销调研与预测8、互惠购买原则“你买我的产品，那么我也就买你的产品。”互相帮忙三角互惠

7、----甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。7/15/202118Ch07　市场营销调研与预测9、租赁现象租赁----以一定费用借贷实物的经济行为。好处---（出租方）产品有了出路。（承租方）省下了大量资金，获得了最新型的设备。租期满后可以购买折价的