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时间:2019-06-02
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1、案例2:西南航空:“追赶我们的价格”1992年,美国的航空公司共亏损了20亿美元,遇到不景气的1991年,3年赤字总额达到灾难性的80亿美元。3家公司——环境航空(TWA)、大陆航空(Continental)和美国西部航空——都在《公司法》第11章破产保护状态下惨淡经营。其他一些航空公司也加入了它们的行列。但有一家航空公司——西南航空不仅盈利而且还快速增长——销售额仅1992年就增加了25%。十分有趣的是,这是一家低价的由一位浮华的首席执行官赫伯特·D·凯莱赫(HerbertKelleher)简化经营的公司。他找到了市场,抓住了战略性机遇,并从中获益无穷。赫伯特·D·凯莱赫赫伯特·D
2、·凯莱赫给人一种古怪的印象。他喜欢讲故事,经常把他自己当作故事中的笑柄,许多就是现实中的笑话。他承认自己有时会有点粗心,在他乱糟糟的办公室里,陈列了12个陶瓷的野火鸡当作他最喜爱的威士忌品牌的证明。他每天抽5包雪茄烟。作为他古怪的例证,在圣安东尼奥举行的世界海洋开幕庆祝会上,他把他的一架波音737油漆得像一只鲸鱼杀手。另一次,在乘飞机时他装扮成驯鹿和小精灵,而驾驶员通过扬声器唱起了圣诞歌曲并轻微地摇晃飞机。凯莱赫是一个“十足的疯子”,布拉尼夫(Braniff)航空公司的市场副总裁托马斯·沃尔兹(ThomasVolz)说,“但谁能对他的成功产生怀疑?”凯莱赫在新泽西州的哈顿·海滋长大,
3、是坎贝尔汤料(CanobellSoup)公司经理的儿子。他毕业于威斯利大学和纽约大学法律学院,接着在1961年来到圣安东尼奥。在那里,他的岳父帮他成立了一家法律公司。在1968年,他和一群投资者投资56万美元建立了西南航空公司;在总投资中,凯莱赫投入了2万美元。他早年在一家刚起步的企业当法律总顾问和主管。尽管没有丝毫管理经验,但在1978年他被任命为董事会主席,于1981年成为首席执行官。他的鲜明作风很快成为航空公司最明显的标志。他出现在大多数商业电视片中。一个竞争对手,美国西部航空公司,在广告中攻击西南航空公司说,旅客乘坐这样一个只提供起码必需品的航班应该感到没有面子。此时,凯莱赫
4、手拿大包举过头顶出现在电视画面上。他为每一位羞于乘坐西南航空的人提供这个大包,表明这可用于装“乘坐我们的飞机所节约的全部资金”。他知道许多员工的名字,他们称他是“赫伯大叔”或“赫比”。他每周末在公司总部开晚会,通过组织小型竞赛告诉飞机服务员不必在乎规章制度,并为袜子上有最大破洞的旅客发奖。但这些怪异举动有一个精明的目的:产生齐心协力精神以提高生产效率。“赫伯的笑话很有感染力,”556次地方航空乘务员工会主席凯·华莱士(KayWallace)说,“每个人都喜爱他们的本职工作,并努力去做额外的工作。”开始民间传言西南航空公司是1967年在餐巾上筹建的。凯莱赫的一个客户,名叫罗林·金(Ro
5、llinKing)的律师,想到应有一条低价格、只提供必要服务的航线来往于得克萨斯的主要城市之间。他草草在餐巾上画了个三角形,标出达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥。他们两人继续实施他们的计划,但因为诉讼而使该计划延误了3年。这场1争斗是与布拉尼夫航空、得克萨斯国际航空(TexasInternational)和大陆航空公司就飞行权利展开的。1971年西南航空胜诉,并在1975年对外营业。那时有4架飞机来往于3个城市之间。拉默·缪斯(LamerMuse)在1971年至1978年(被董事会解职)期间一直担任总裁和首席执行官。接着董事会启用了凯莱赫。起初西南航空在与强大竞争者的低价战中挣扎。凯莱赫回
6、忆他回到家时的情景:焦虑、疲劳、耗尽力量。“因此,我回家时已筋疲力尽,当我最小的女儿走上前,问我出了什么事时,我告诉她,‘噢,鲁思,都是这些倒霉的价格战。’她打断我的话说:‘爸爸,别再抱怨了。不管怎么说,那都是您挑起的。’”对于大多数小企业,同这些实力雄厚的大型对手竞争无异于灾难。小企业无法获得同这类竞争者同样的资源和力量,然而西南航空竟然生存了下来。在起初的特低价竞争中,它成功地削减了运营成本,而大型航空公司都没有办到。问题变为:大型航空公司能够维持亏损经营多长时间并赶上西南航空的低价?大型航空公司逐渐支撑不住了。在开始几年,西南航空面临其他法律纠纷,关于达拉斯和爱田(LovFie
7、ld)的法律纠纷。开始使用的爱田机场靠近达拉斯市中心,但当航空运输高速发展的时候,它不能扩建。因此,一个重要的新设施——达拉斯沃思堡(DallasFortWorth)国际机场在1974年替代了它。这个最先进的设施有足够多的候机室以满足可以预见的需求,但它有一个缺点:它离达拉斯市中心有30分钟的路程。西南航空为避免迁至新机场,而继续留在爱田机场。但在1978年,竞争者给议会施压,要求禁止从爱田机场到得克萨斯州以外的航线。西南航空为妥协方案进行谈判,这就是现在
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