组织的无形资产管理

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1、公共关系学组织的无形资产管理公共关系的职能【本章学习目标】：理解采集信息的内容与方法；掌握组织形象的特征及塑造形象的途径；了解决策咨询的重要性；理解传播推广的内容；了解教育引导的内容；掌握组织协调沟通的有效途径。公共关系在组织的行政管理和经营管理中具有明确的职责范围，被称为组织的无形资产管理，能够帮助组织适应并影响外部公众环境，为组织的生存和发展创造良好的社会条件。但公共关系也不是万能的，它的职能也是有限的，如果某一组织内部管理不善，生产假冒伪劣产品，那么公共关系对其是无能为力的。6.1：无形资产管理——组织战略管理的新领域6.2：公共关系的主要

2、职能公共关系的职能6.1无形资产管理——组织战略管理的新领域一、组织无形资产及其重要性近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中最主要的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智力、信息、技术、才能等无形要素在资本增值中所起的作用加大，它们越来越被视为重要的财产。1、组织的资产构成任何一个组织的资产都是两大部分组成的，以物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如知识产权、技术、管理、关系、形象、品牌、制度和创新能力，等等。两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代，有形资产占主导地位，无

3、形资产附着、服务于有形资产；但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已经取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流长。组织资产结构图公共关系的职能6.1无形资产管理——组织战略管理新领域一、组织无形资产及其重要性2、无形资产结构和特性大量事实表明，有形资产与无形资产的比例，标志着企业的竞争力与先进性，无形资产所占比重越大，表明企业越先进、越有竞争力。无形资产具有更为复杂的结构和特性①知识资产是无形资产中最基本也是最活跃的因素，它在很大程度上决定了无形资产的特性：包括人力资本和结构

4、资本②组织的有效管理，以及与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系，是无形资产另一个十分重要的方面：它们是组织知识资产的催化剂和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。无形资产所占比例越来越大，远远才超出了有形资产这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。第6章、公共关系的职能6.1无形资产管理——组织战略管理新领域一、组织无形资产及其重要性3、我国对无形资产的管理已提上日程代表事件：2001年国家《企业会计准则》中规定了“企业无形资产”应包括的内容；2006年初国家

5、《新会计准则》体系文件中对“企业无形资产”作出了定义（企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产）；第一家获得“无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞生物医药技术有限公司；“清华大学”成为高校中第一个驰名商标。重要意义：这些变化必然会促使人们深刻地认识无形资产的性质、特点与作用，加强对无形资产管理，并把它作为组织管理的核心，从而引发管理科学的一场革命。第6章、公共关系的职能6.1无形资产管理——组织战略管理新领域二、无形资产管理的基本原则公共关系既是一门科学，又是－门艺术。因此,成功地开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法和技巧，而且

6、还必须遵循一定的基本原则。主要包括：实事求是原则互惠双赢原则开拓创新原则全民PR原则（全民公关原则）组织资产结构图返回公共关系的基本原则一、实事求是的原则公共关系作为一种客观存在，必须以事实为的基础，没有事实，公共关系就无法开展，先有事实，后有公共关系。现代社会组织与环境之间处于不停的相互作用之中，两者之间总是存在着平衡与不平衡，协调与不协调的对立统一关系。公共关系工作的任务就是要变不协调为相对协调。一般地说，总是先有不平衡、不协调的“事实”，然后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系的工作。因此，公共关系的开展必须以事实为基础，以科学的调

7、查研究、以对事实的充分了解和掌握为基本条件。一个组织要开展公共关系工作，首先要考虑的不是技巧，而是对事实的准确把握，考虑通过什么方法搜集关于公众情况的资料，收集关于组织与环境的相互作用情况的资料。搜集关于双方可能存在的不平衡、不协调的种种事实，才能进而策划公共关系的行动计划，因此，事实必须是全部公共关系工作的起点。公共关系的基本原则返回一、实事求是的原则1.全面掌握事实是关键。掌握客观、真实的事实是进行预测、决策的关键，全面、客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定性的作用。2.实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，

8、一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。需要指出的是，公共关系要做到诚实信用，既