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1、心理学报2005,37(5):694～701ActaPsychologicaSinica对广告信息加工的性别差异林树(复旦大学管理学院,上海200433)摘要研究者运用加工分离程序(PDP),探讨了在不同性别的广告代言人条件下,不同性别的目标受众对其所代言品牌在控制性加工和自动化加工水平上的差异。结果发现:(1)在男性代言人条件下,男性受众对其所代言品牌的自动化加工水平明显高于女性被试,两者控制性加工水平差异不显著;(2)在女性代言人条件下,女性受众对其所代言的品牌的自动化加工水平明显高于男性被试,两者的控制性加工水平差异不显著。实验
2、结果对广告的设计与制作有着借鉴意义。关键词性别差异,广告代言人,自动化加工,内隐记忆,过程分离程序。分类号B849:C93化加工的作用未见到直接相关研究。研究者试图用1引言[2,3,8]加工分离程序就不同性别广告代言人条件下,许多研究表明,广告代言人对于促进广告对受不同性别受众对其代言品牌的控制性加工和自动化[4]众的作用非常重要。Phillips(1996)认为,广告中加工作一初步探讨。研究者的实验结果在理论上将的代言人可以吸引注意,提高对产品的再认和回忆,丰富内隐社会认知领域关于性别差异的资料,而在因为广告制作者用广告代言人将其所
3、欲表达的诉广告应用上可为广告的制作提供参考,使不同性别求、意义赋予了产品。受众对广告品牌的认知加工达到最佳。而同一产品广告中选用男性代言人还是选择女2对广告信息加工中性别差异的实验性代言人,抑或二者同时出现,对于不同性别的广告研究受众对该广告品牌的偏好、购买倾向以及记忆加工等会产生什么影响呢?这方面曾有一些研究。211预备实验[5]Peirce,McBride和England(1999)曾就不同性别21111实验目的本系列实验中所研究的广告材被试对不同性别代言人形象细节的外显记忆,不同料内多处将涉及“产品名称”这个要素。因此本预性别被
4、试对不同性别代言人所代言的不同产品(典备实验的目的是确定可作为呈现材料和可作为问卷型男性用品或典型女性用品)的喜好程度和购买倾候选项目的产品名称。向作过研究。他们发现不同性别被试对同性别代言21112实验方法人所代言的产品有更强的喜好和购买倾向,但不同(1)被试。南京师范大学教育科学学院、数学性别被试对代言人形象细节的外显记忆并没有显著与计算机科学学院本科生共84名(其中男生44名,差异。一些研究者也曾就不同性别的儿童广告代言女生40名),视力或矫正视力正常,均未参加过相人对不同性别儿童的影响做过研究。Garramone关测验,年龄1
5、9～23岁。实验采用集体施测,以班[6][7](1984)和Kolbe及Mueling(1995)研究认为,级为单位同时进行。实验后被试获得少量纪念品。男性儿童不会对女性演员所代言的产品感兴趣。(2)仪器和材料。以文本形式向被试逐对呈现然而关于不同性别的代言人就其所代言的品牌待测试的品牌名称组,共60组,每组由5至6个候对男、女性受众记忆,尤其是不同性别的代言人对不选项目构成。所有候选项目均印在A4纸上。候选同性别受众的内隐记忆能够产生多大作用,即自动品牌名称全部采用陌生品牌,其来源是在已注册的收稿日期:2004-11-26通讯作者:
6、林树,E2mail:031025034@fudan1edu1cn694©1995-2007TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.5期林树:对广告信息加工的性别差异695商标名称中选出一些比较陌生的品牌名称,并且进岁。实验后被试获得少量纪念品。行类别置换(例如,将洗衣粉类的名称用于化装品,(2)实验设计。此实验为基准实验。实验采用将烟酒糖类的名称用于家用电器),这样候选项目2×2因素设计。两个因素为:加工类型,分为自动既有生态学效度,又可避免品名意义变量可能导致化加工和
7、控制性加工;被试性别,分为男性被试和女的污染。所选的商品类别涉及化妆品、家用电器、饮性被试。其中,测验类型为组内变量,被试性别为组料、烟酒糖果、洗洁用品等多种,都是大学生们所熟间变量。悉的商品。(3)仪器和材料。实验在多媒体教室进行。其(3)程序。对于所有的陌生品牌,告诉被试这中包括PIII电脑一台,投影器和大屏幕各一件。实些成组列出的品牌名称中(每组列出5到6个商品验一用幻灯片模拟成广告媒体的版面设计(见图1名称),每组中有且只有一个是该类商品的优质名右)。每张幻灯片分成左右两栏。一栏为信息栏,牌。要求被试根据第一印象迅速地在各组品
8、牌中选呈现三条标题新闻或商品名称。每条新闻信息的字出名牌。数在7至9个之间,每个商品名称字数在4至7个21113结果计算每组中的各候选项目的选择之间。商品名称在信息栏中的出现位置平衡。另一率,选出其中没有显著差异的3项确
