新能源汽车在中国的未来

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1、2010.5.27.(第10-20号)I.网上“口口相传”助推企业公关（产业组孟昭莉首席研究员）II.新能源汽车在中国的未来（战略组刘巳洋首席研究员）Ⅲ.主要经济统计Ⅰ.网上“口口相传”助推企业公关互联网使得人们获取信息的方式从单向接收转为多向交流。任何微弱的信息在网上都有可能聚拢其关注的群体，得到广泛的加强与传播。本文建议企业在互联网时代，应善用互联网信息传播的规律来构建和消费者之间的关系，并且构建专门的互联网公关机构，及时应对网上的突发危机事件。互联网上信息传播规律□信息时代，人们的沟通方式从单向接收到多向交流发生了质的转变–网络信息打破了报纸电视单向发布信息的垄断地位，成为人们获取信息

2、的最主要的渠道ó网络方便、快捷、传播速度快，促成了信息传播方式划时代的革命–与传统媒介的最大不同是，网络上的任何一个人都可以平等的参与到信息的讨论与传播之中，草根的声音渐渐浮出水面–越来越多的人在论坛中就某一新闻展开讨论，形成了信息的多向交流□互联网信息传播具有聚众效应，同样微弱的信息在传统媒介中可能被忽视，但在互联网上就会迅速得到加强与传播–传统媒体统治的时代，单个事件如果因经济、政治、社会等因素没有得到主流媒体的重视，将很快被淹没ó2000年度发生的15万三菱汽车的严重质量问题，虽然没有得到传统舆论的关注，但是通过网络舆论中成为社会焦点–互联网时代，任何一种信息都有其关注的群体，信息将在

3、相对小的群体中聚集起来并得到及时的反馈□互联网信息传播很容易形成集体认知，一旦形成，将很难被打破–当人们进行群体讨论时，正面或者负面的声音率先发出之后，如果很快收到来自各方的回复，将迅速形成自加强的反馈机制–信息得到不断强化之后，形成群体认知，对于任何个人来说，都代表了无形的群体权威ó积极层面上，可以扩大社会意见领袖的规模，相反也会产生反社会性活动和意见泛滥的负面影响□网上意见领袖的声音越来越多的决定了事态发展的结果–互联网上信息一旦集成为群体认知，意见领袖的决定作用将大大放大–意见领袖作为群体认知的代言人，借助互联网将其声音迅速传播开来，将影响数目巨大的互联网受众-1-网上信息传播与企业公

4、关□企业如果能够善用互联网上信息的传播规矩，发挥网上舆论强大的宣传力量，就有可收到奇效–2008年开始，天涯等多家著名论坛上流传一个热贴，有人宣称马应龙痔疮膏用于眼部的效果好过几百上千元的知名进口眼霜的效果，售价仅五六元的马应龙痔疮膏开始脱销–马应龙集团顺势推出马应龙眼霜，售价168，获得了相当大的收益–2010年，马应龙这一中华老字号开始进军药妆行业，在全国主要城市销售其药妆产品，ó药妆产品预计销售收入在3000万元至5000万元，毛利率近90%，一旦上市成功，将成为公司重要的利润增长点。–网上的一个帖子帮助老字号的企业完美转型，其前期推广成本几乎为零□互联网将现实世界中微弱的个人声音汇集

5、起来，形成的强大力量足可以与任何一个强大的企业抗衡–从2007年开始，网上各大论坛频现消费者投诉惠普笔记本闪屏、黑屏事件ó惠普公司对于网上的消费者投诉没有足够的重视，没有采取任何有效措施–2009年11月开始，消费者通过网上论坛和网上即时通讯软件自行集结成维权联盟，展开各种维权活动ó近3000名用户自发形成了近40个针对惠普笔记本电脑质量问题的腾讯QQ群ó通过互联网，上百名律师进行声援并加入了公益诉讼团队。–2010年，中央电视台3.15消费者维权晚会曝光惠普质量门事件，该企业在中国几十年建立起来的消费者信任毁于一旦□对网上事件的突发应急公关可以有效拯救企业声誉–2009年3月10日，朱女士

6、在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，ó帖子中附上了其女儿使用强生产品后满脸红疱的照片，得到广泛同情–该帖迅速达到近25万的点击量，越来越多有类似经历的消费者开始留言，并形成“抵制强生保护家人”的QQ群–强生的危机公关反应迅速，立刻向各大媒体发出澄清说明的传真，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明ó尽管强生的市场份额受到一定影响，但没有导致企业整体信誉度的丧失结论与建议□通过网络消费者们可以自由交流，企业应根据这种新媒体的发展制定积极的应对战略–信息时代，消费者的在决定购买商品的时候，通常会去网上看一下大家的评论–各种论坛聚集了相似度非常高的潜在用户，口口相传的力

7、量高度集中ó各种育儿网站内，妈妈集中讨论种种育儿用品的消费体验，各种品牌的口碑排名都已确定-2-□企业应当善用互联网形成的群体知识，将其作为公关与销售的重要力量–互联网社区论坛是靠近利基市场，与目标顾客接触的最有效的营销ó根据企业目标与产品特点决定是在旁观者立场参与网络论坛还是直接参与□企业应该实时监测网络，关注对本企业和竞争对手产品的信息和意见–当产品出了问题时，很多消费者的应对措施是第一时间到网上发帖子，