网络品牌资产管理-三只松鼠

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1、课程论文题目：依据所学的品牌资产管理理论，撰写一篇以“网络品牌资产管理”为主题的论文，并以某一具体的企业为例。题目：网络品牌资产管理——三只松鼠的品牌崛起学号：2012311225班级：营销12姓名：谭昊老师批注得分：网络品牌资产管理——三只松鼠的品牌崛起收稿日期：2014-07-02NetworkBrandEquityManagement——ThreeSquirrelBrandRise谭昊作者简介：谭昊，女，湖北恩施人，中央财经大学2012级本科生，专业：市场营销。（中央财经大学北京102206）[摘要]依据互联网而

2、建立的网络品牌虽处于萌芽阶段，但它的产生不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。本文将以三只松鼠的品牌崛起为研究对象，通过分析三只松鼠的品牌定位，并对比其基于互联网在品牌资产管理上与传统品牌的差异，对网络品牌资产管理的发展提出建议——体验式品牌传播。[关键词]网络品牌三只松鼠品牌资产整合营销品牌体验20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代——媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然

3、中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史长、知名度高，具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标［1］。某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。网络品牌打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式，传统的品牌资产管理理论依然适用，但融入了互联网的因素影响，即电商化的品牌资产管理。一、三

4、只松鼠的品牌崛起当中国的电商领域已是一片红海之时,一款名叫“三只松鼠”的坚果类品牌在办公室中悄然流行。“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。基于互联网食品品牌，其上线之初便提出了“三只松鼠——9OFS极致顾客体验”模式：三只松鼠，要为人类寻找最好的森林食品，由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章九条体系构成，从而构建了从原料、加工到服务的全供应链整合运营模式。正如安徽“三只松鼠”电子商务有限公司创始人兼CEO章燎原［2］所说，“

5、我们的品牌首先抓住了一个核心，即能够与消费者产生互动。为此我们确定了通过拟人化与消费者沟通交流方式的初步构想。目前，互联网平台需要的是对话式的营销，有交流性的沟通”。“三只松鼠”从建立之初，从产品至营销的各个方面始终坚持弘扬松鼠文化，并注重对话式的服务体验，以构建顾客认知。它将时下流行的“萌”文化引入营销，从网页设计到产品包装，从客服人员的“主人，鼠胖胖在呢”到送给顾客食品、袋夹子等干果类食品储藏的小物件等，“三只松鼠”对年轻一代消费心理的解读逐渐发酵，注重品牌文化塑造，销售额从一上线起就直线飙升。正如电子商务观察员鲁

6、振旺［3］所言，“天猫的干果市场本来就是一个巨大的市场，也比较分散，过去没有完全品牌化。干果企业可以利用行业集中度不高的特点，快速通过品牌化的方式来打开市场，这是一条非常奏效的途径。”三只松鼠正是通过充分利用网络品牌的独特性，走差异化道路，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。二、三只松鼠的品牌定位（一）品牌定位的概念品牌定位是指品牌主所设想的品牌在消费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜

7、在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位受多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业的品牌意识和定位原则对成功品牌定位具有直接意义。品牌定位的原则包括差异化原则、个性化原则、消费者导向原则、动态调整原则。其要素包括目标消费者、消费者心理、竞争性框架、利益点、理由及品牌个性［4］。（二）三只松鼠的品牌定位三只松鼠定位森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。其品牌个性通过“三只松鼠”的整合营销传递，表现独特的卖萌、休闲、森林特性。同时，它定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，利

8、用互联网品牌传播的优势，与消费者产生对话式的互动，让三只松鼠品牌文化深入人心，渗透生活。其品牌定位很好地贯彻了四个原则。不管是一开始建立品牌，还是品牌建立过程中对品牌定位的动态调整，“三只松鼠”电子商务公司始终把创新作为一个切入点，并发展成为自己的核心竞争力。对于食品尤其是坚果行业，产品本身差异性不大，因此“三只松鼠”从食用这一过