营销策划重点及考试必考

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1、营销策划重点（医营2班）1、企业营销策划的具体目标：在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，是营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。2、营销策划的特点：①商业性②创新性③时效性④综合性⑤灵活性⑥可行性。3、营销策划的框架：其策划框架可用“策划一条龙”的比喻来表达，大致分为四个部分①龙珠—内外部环境分析②龙头—策划思路确定③龙身—策略与技巧设计④龙尾—方案执行与调整。4、营销策划的三个时期：①启蒙期(1988-1993年)代表为何阳等人，为企业提供“点子激活市场”的策划②

2、萌芽成长期(1994-2000年)如盖洛普、麦肯锡等③整合策划期(2000年以后)。5、中国营销策划的现状：根据策划人各自的特点分为五大流派，分别为管理规范的西洋派、理论基础扎实的学院派、善于打知名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇胜的实战革命派。6、中国营销策划的转型趋势：①营销策划业从单目标向多目标的转型②营销策划业从艺术向科学的转型③营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型。7、营销策划的类型：①按作用时间长短过程策划、阶段策划和随机策划②按主体企业内营销策划和第三方营销策划③按客体市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策

3、划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划④按目标营销战略策划和营销战术策划。8、营销策划的原理：①人本原理②差异原理③整合原理④效益原理。▲9、营销策划的流程：①环境分析②营销目标设定(目标设定应遵循SMART原则：具体、可衡量、可操作、现实性和时限性)③营销战略策划(市场细分、目标市场化、目标市场定位)④营销战术策划(产品、价格、分销、促销、品牌策划等)⑤形成营销策划书⑥营销策划实施⑦评估与修正(项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进)。10、营销策划的认识误区：①营销策划是包治百病的良方②营销策划是误人子弟的东西③营销策划方案可以模仿着做④有专业知识就能做好营销策划⑤营销策划越复杂

4、越好⑥营销策划方案一定要不折不扣地执行。▲11、营销策划的影响因素：①高层管理的支持力度②经济环境的波动情况③竞争的激烈程度④企业自身实力。12、营销策划分配：营销策划组织由一名主任(组长)、2-3名副主任(副组长)和若干成员组成。①策划总监②主策划人③市场调查人员④美术设计人员⑤文案撰写人员⑥高级电脑操作人员。13、策划评估的方法：①综合评议法②对照比较法③关键事件法。14、衡量创意的三个要素：①独创性②影响力③持续性。15、创意的步骤：①界定问题②设想最佳结果③查证资料④寻找灵感⑤走出熟悉的领域⑥尝试多种组合⑦使自己放松⑧初选方案⑨验证创意。▲16、创意思维的技法：①灵感思维法(特

5、点：突然性、稍纵即逝性与创新性)②群体思维法③侧向思维法④逆向思维法⑤组合思维法⑥类比思维法(直接类比法、象征类比法、因果类比法、综合类比法)。▲17、整合营销策划的类型及用途：①营销策划书(方案)—策划型(用途：营销策划书是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划)②营销诊断书—诊断型（用途：营销诊断书通过分析调查企业经营的实际状况，发现运营中存在的问题，然后运用科学的方法，用针对的进行分析，查找产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标）③年度营销计划书—计划型(用途：年度营销计划书是企业提前对

6、下一年的营销工作做出的规划)。18、灵感思维法的基本技巧：①勤于思考，多问为什么②抓住瞬间思维的火花③暂时将问题搁置④尽量保持放松的状态。▲19、营销策划书的结构：①纲要②环境分析(宏观环境、竞争环境)③SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)④市场选择与定位（细分市场，目标市场选择，市场定位）⑤营销战略与目标(营销战略的选择、战略目标的确定选择战略目标确定具体目标)⑥营销策略(产品策略、价格、促销、渠道策略)⑦组织与实施计划⑧费用预算⑨控制应变措施。20、营销策划书的技巧：①结构完整、层次清晰②主线明确，战略统领③图表丰富，分析深入。21、市场调研内容：①宏观环境调研：政治法律环境、经

7、济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境②行业及竞争状况调研：现有竞争者的竞争强度调研、进入威胁调研、替代威胁调研、供应商的价格谈判能力调研③市场供求现状调研：市场需求调研、市场供给调研④企业内部调研：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合机相互关系、既往业绩预成功关键要素⑤营销组合调研：产品研究、价格研究、渠道研究、促销研究。▲22、市场调研的方法：①文案法②问卷法③访问法：面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法④观察法：顾客观