广告策略与营销系统

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1、第三章广告策略与营销系统第一节营销—观念与职能第二节营销战略与管理第三节营销组合与执行第四节整合营销理论简介第五节营销前沿第一节营销—观念与职能一、销售观念的演变1、生产观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，在19世纪末到20世纪20年代期间最为盛行。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型的企业总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。2、产品观念产品观念的产生稍晚于生产观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业总是致力于生产高质量的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。3、推销观念推销观念的市场背

2、景与前两种观念有着明显区别。这一观念在20世纪20年代到第二次世界大战结束之间尤为盛行。推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动。4、营销观念营销观念是一种革命性的企业经营哲学，在20世纪50年代中期初步形成。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。5、社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营

3、销观念要求企业要权衡三个方面的利益（1）企业利润。（2）消费者需要的满足。（3）社会利益。JohnnieWalker尊尼获加黑牌威士忌2010最新广告.rmvb；CorporateImageGold-2.mpg；二、营销的概念体系1、需要人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2、产品产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品概念包括三个层次：（1）产品概念的核心层，即消费者所追求的利益。高露洁高钙超强牙膏让孩子更强篇.asf；（2）产品利益的载体，有形产品，包括功能、款式、品牌、包装等。（3）附加产品，包括售后服务

4、、安装维修、保证与承诺等。3、价值营销中的价值，是以消费者的偏好为基础的。左岸咖啡馆.rm；4、交换交换的确立必须满足五个条件：（1）至少要有两方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传送货物。（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。5、市场市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。6、营销者营销者通常指那些希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价物作为交换的人。三、顾客的价值1、顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总

5、顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的投入成本（金钱和时间、精力等）。顾客让渡总价值的构成为企业营销提供了两种创造顾客让渡价值的基本思路：（1）提高总顾客价值，从提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值着手。（2）降低总顾客成本，除了通常的降低货币成本（价格）外，还可以通过降低顾客的时间成本、体力成本和精力成本等手段来实现。2、顾客满意顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。四、广告与营销观念1、以消费者为中心首先要尊重消费者，理解消费者

6、。企业应该在充分研究消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求的基础上，有效利用各种广告创意策略，实现与消费者的沟通。脑白金年轻的爸妈篇.asf；2、考虑顾客让渡价值（1）广告是企业创造顾客总价值的手段。（2）广告也是降低顾客总成本的手段。第二节营销战略与管理一、市场导向的营销战略1、市场细分和定位市场细分这一概念在20世纪50年代被提出，它已经不仅仅是分析市场的一种方法，而且成为企业应该具备的对待市场的一种态度。与细分联系最为紧密的营销概念就是“定位”。当企业选定一个特定的目标市场，并为该市场准备了一系列特定的营销组合来满足该市场的时候，企业实际上是在执行着定位战略2、竞争20世纪8

7、0年代，迈克·波特提出最基础的三种竞争战略，即成本领先战略、集聚战略和差别化战略。他认为任何走中间道路的企业都将面临失败。3、战略分析顾客是异质的，市场是细分的，对应着企业的营销组合应该是差异化的。企业要审视自己并做出定论，自己能做什么，能为顾客提供更大价值的营销组合。SWOT分析是最常规的一种战略分析模型，包括以下几种分析：（1）企业的优势（strengths）分析（2）企业的劣势（weaknesses）分析（3）企业的机会（opportunities）分析（4）企业的威胁（t