市场营销第六部分营销组合与产品策略

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1、产品策略策略部分本部分摘要管理产品线和品牌制定什么战略适应产品生命周期的各个阶段在市场演变的各个阶段应用什么营销策略与之适应开发新的市场产品管理产品线和品牌产品的特征有哪些一家公司如何建立和管理它的产品组合和产品线一家公司如何制定更好的品牌决策包装和标签是如何作为营销工具利用的市场提供物的吸引力产品特点和质量以价值为基础的价格服务组合和质量产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望。产品和产品组合产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西产品在市场上包括实体商品（physicalgoods）、服务（service）、经验（exper

2、iences）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organization）、信息（information）和创意（ideas）期望产品附加产品潜在产品产品的五个层次基础产品核心利益每个层次都增加了顾客更多的价值产品层次核心利益顾客真正所购买的基本服务或利益基础产品产品的基本形式核心利益转化为基础产品期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件附加产品包括增加的服务和利益潜在产品该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分二.产品分类消费品便利品选购品特殊品非渴求商品材料和部件资本项目工业品分类供应品

3、和业务服务方便品（日用品、冲动品、急用品）指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品（同质选购品、异质选购品）指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品特殊品指具有独有特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此做特殊的购买努力非渴求商品指消费者未曾听说过或即使听说过一般也不想购买的产品消费品分类材料和部件（原材料、半制成品和部件）指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品资本项目（装备、附属设备）指部分地进入产成品中的商品供应品（操作用品、维修用品）业务服务（维修或修理服务、商业咨询服务）短寿命

4、的商品和服务，它们促进了最终产品的开发和管理工业品分类三.产品组合产品组合（产品品种搭配）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目产品线：同一种类中密切相关的一组产品、他们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客或通过同类型的销售网点出售或在一定的幅度内作价格调整产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品条目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（宽度）产品组合产品组合的宽度：该公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度：它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度：产品线中的每一条产品有多少品种产品组合的黏性：指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他

5、方面相互关联的程度产品组合产品线的长度服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男中山装男皮鞋礼帽汗衫背心女中山装女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服装产品线决策一.产品线分析一种产品组合由多种产品线组成。产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。还要了解每种产品的市场轮廓产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品该有的定位问题产品线分析CXBDDDCXBBCBAAX普通印刷办公用品售点陈列低(90)中(120)高(150)最高(180)纸重量成品质量高中低纸产品线的产品图产品线长度产品线扩展向下

6、扩展一家公司最初定位于市场的中端，随后想要引进低价产品线向上扩展公司进入高档产品市场双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩展其产品线产品线填补在现有产品范围内增加一些产品项目韦伯定律：顾客区别相对差别比区别绝对差别的能力强要使新产品的每一项目具有显著的差别二.产品线长度三.产品线现代化就迅速变化中的产品市场而言，现代化是必不可少的产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化主要问题在于必须选择改进产品的最佳时机四.产品线特色化和产品线削减必须定期检查产品项目，研究削减问题产品生命周期的营销战略定义理解：产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了

7、不同的挑战在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略产品生命周期销售和利润销售利润产品开发导入成长成熟衰退典型曲线：导入、成长、成熟、衰退（从销售情况和利润情况分析）产品生命周期概念能用于：产品种类、产品形式、产品和品牌产品生命周期的其他形态1、成长－衰退－成熟循环－再循环扇形（基于发现了新的产品特征、用途和用户，而使其生命持续向前）2、风格、流行、和时尚生命周期导入阶段的