市场营销市场定位成功与失败案例分析精华版

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1、从傲视群雄到败走“麦城”——“贝塔斯曼”退出中国市场原因何在？事件重现2008年6月13日，贝塔斯曼集团宣布，7月31日前关闭旗下除8家上海门店外其它中国18个城市的36家零售门店。2008年7月3日，贝塔斯曼集团不出意外地再发公告：曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营，7月4日起停止所有订单。至此，贝塔斯曼---这家在中国苦心经营了13年图书销售业务的全球第四大传媒集团全面退出在华图书销售市场。目录邮寄、书友会和实体门店曾经是贝塔斯曼“三条腿走路”的特殊方式，如今三个业务支柱轰然倒塌。13年来，贝塔斯曼中国

2、从未给德国总部贡献过任何利润。贝塔斯曼集团简介德国贝塔斯曼集团创建于1835年，已有160多年的历史。目前，在全球58个国家，贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团，全球最大的图书出版集团蓝登书屋(RandomHouse)，贝塔斯曼音乐娱乐集团(BMG)，欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔(Gruner+Jahr)，贝塔斯曼斯普林格(BertelsmannSpringer)，阿瓦多集团(Arvato)，贝塔斯曼直接集团(DirectGroupBertelsmann)

3、。贝塔斯曼中国大事记1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。2001年，贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。2003年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。2005年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。2006年年中，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作。2008年7月3日，宣布停止运作在中国的所有业务，正式退出中国市场。贝塔斯曼的营销模式1、目标人群以学生为主的年轻

4、人2、经营理念书友会模式：会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购炮制法国成功经验，设立直营门店3、推广手段主要在“读者”、“青年文摘”等纸质媒体上投放巨额广告。问题：1、强制消费贝塔斯曼规定，会员每季度必须至少买一本书，如果过了该季度一半的时间仍未购书，会收到一封提醒信。半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，且书到必须付款，否则将自动失去会员资格和会员费。而且，虽然有“一元”书这类促销商品，但贝塔斯曼的图书加上邮费普遍高于网购图书。2、图书定位狭窄，售书渠道单一贝塔斯曼提供的图书大多是《心灵鸡汤》式励志书和青春言情

5、小说等“畅销书”，不能满足更广泛的读者需求；而且，在进入市场之初，只有“书友会”，图书发售渠道少，至2003年底才收购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份，获得了做实体门店业务的资格，而这却带来了巨额的业务支出，导致入不敷出。3、高昂的运营成本与广告成本贝塔斯曼每月要向会员寄发精美邮册，而这一项每月就要耗资300万元人民币；其每月在大众刊物上刊登的广告，光一份《读者》就要花费18万元，而达到的效果却在网络的冲击下微乎其微。4、忽视网络营销和在线业务90年代，电子商务在中国还没有成型，所以贝塔斯曼可以凭借它区别于新华书店

6、的新颖的营销策略迅速占领中国图书市场，但随着互联网的普及，网购逐渐在吞噬实体直营店的利润，但贝塔斯曼却主动忽视网络营销，依然坚守自己的直营门店和书友会，这是导致其在最近几年业务萎缩以致退出中国市场的主要原因之一。贝塔斯曼的“水土不服”在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。而在德国，书友会不仅受到那些爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。但在中国这一切

7、却行不通：1、中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品，贝塔斯曼的书籍却定价偏高；又随着卓越等网络平台的兴起壮大，大打低价图书牌，贝塔斯曼后不得不转而打起价格战，这实际上破坏了它直营店的价格体系，也破坏了它在已有消费群体心中的形象。2、中国出版体系存在问题，如没有对图书进行分层开发。欧美会对同一种图书进行不同程度的开发，形成不同版本，如有精装版、平装版和俱乐部版。精装版以满足高收入或先睹为快心理的读者需求，所以面世早、定价较高；平装版以白领或家庭主妇为读者对象；俱乐部版相对纸质稍差，但价格更低。而中国同一种书一般只有一个版本，这

8、样导致读者俱乐部没有核心产品。当书号成为资源，出版体系就无法进行分层开发。3、中国日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负。网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Interne