DHC企业网络营销方案设计

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1、ＤＨＣ企业网络营销方案设计专业班级：商务０９００１　　姓名：　　施冰冰　　　　学号：０９１２０１００１２８任课教师：　　李瑞新　　　　分数：2011年12月14日3摘要不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在7年前，当公交里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。DHC是日本的一个化妆品品牌，尽管DHC2004年1月才正式登陆中国大陆市场，它进入中国市场的时间相比要比

2、其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题，掀起了一个又一个的DHC销售热潮。而DHC过网络联盟在中国市场的成功推广，也广为人知，下边我们就谈谈DHC如何成功的进入中国市场。3目录摘要2第1章项目分析41.1项目背景41.2项目策划目的4第2章营销环境42.1企业内部概况42.2产品特点42.3顾客群体52.4竞争者情况5第3章项目SWOT分析53.1优

3、势分析53.2劣势分析63.3机会分析63.4威胁分析6第4章营销目标64.1经营理念64.2目标市场64.3产品定位7第5章项目运营75.1网络病毒营销75.2体验营销85.3口碑营销85.4会员制体系营销95.5多渠道营销95.6强供应链——化妆品里面的“戴尔模式”10第6章项目效果监控103第1章项目分析1.1项目背景日本DHC中文译作“蝶翠诗”，是（DAIGAKUHONYAKUCENTER）的缩写，意为大学翻译中心，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。经过30多年努力，现已成为跨化妆

4、品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。目前出口至中国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国。DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦

5、身等应有尽有。DHC2004年进入中国，在中国通信销售会员数已超过450万人。并在北京、上海、深圳、广州等大中城市开有直营店。1.2项目策划目的DHC进入中国以来取得了良好的销售业绩，但大多数集中在沿海的一些发达地区和大城市，内陆和西部地区市场份额较小，有较大的潜在发展空间。本次策划立足国内的更多的市场，旨在树立DHC的品牌形象，提高其知名度和美誉度，让更多的消费者了解和使用DHC，从而提高它的销量。第2章营销环境2.1企业内部概况DHC已有30多年历史，跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容

6、院、水疗等多个领域。1983年开始涉足化妆品，目前在日本，DHC是通信销售化妆品的NO.1，洁面、卸妆、保湿品市场占有率第一。DHC中国公司成立于2003年，已拥有450万会员，在东部沿海地区口碑不错。2.2产品特点所有DHC产品都由日本生产，不添加矿物油、香精和人工色素，相对来说更适合亚洲人的肤质。102.3顾客群体DHC的主要顾客群体为年轻时尚有一定消费能力的男女性，她们追求高质量的生活，注重外在形象和皮肤的保养，更注重高效用、低添加、低过敏的护肤用品。2.4竞争者情况我们首先定义化妆品：化妆品包括护

7、肤品、彩妆和香水三部分，DHC主要是护肤品，全文中所提到的化妆品通指护肤品。其次，我们把护肤品行业分为六个档次，即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药学特性，脱离档次独立存在。表2-1化妆品分档情况档次代表品牌顶级奢侈品牌LAMER（海蓝之谜）、HR（赫莲娜）、Chanel（香奈儿）高端品牌Lancome（兰蔻）、EsteeLauder（雅诗兰黛）中高端品牌Biotherm（碧欧泉）CLINIQUE、（倩碧）SHISEIDO中等品牌L’Oreal（巴黎欧莱雅）、O

8、LAY（玉兰油）、AVON（雅芳）、DHC低端品牌NIVEA（妮维雅）、小护士、大宝、丁家宜、旁氏药妆VICHY（薇姿）、Avene（雅漾）、理肤泉从表中我们可以看出，DHC属中等品牌行列，在此档次中，其价格相仿情况下的主要竞争对手有巴黎欧莱雅、玉兰油、欧泊莱、雅芳。巴黎欧莱雅是法国欧莱雅集团的发家品牌，走大众化路线，目前中国内地的巴黎欧莱雅产品全部由国内生产，由于各国的生产工艺、行业标准和原材料款产地差异导致其国内产品与原装