(整合推广201007)《孝行天下·芙润万家——某品牌整合推广方案》

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1、Page14RF产品全国市场整合营销传播方案市场部2010年6月29日14Page14第一部分：方案背景市场环境分析RF的目标消费群体：广大四五级市场在秋冬季节有皮肤干燥、皲裂、冻疮等皮肤困扰的消费者，以手工、体力劳动者为主。RF产品销售市场现状：DHRF自2007年上市，2008年即创造了上市1年产销量3000万的销售奇迹，依托优秀的质量获得广大消费群体的一致认可，但两年过去了，目前为止DHRF产品的销量仍然徘徊在3000万左右。销量迟迟不能爆量，代理商库存积压严重，货品陈旧，其产品销量与产品品质极不相符，同时DHRF的产品品牌内涵模糊，在广大消费者群体中无法形成

2、清晰的品牌印象，产品口碑不能有效传播等诸多问题亟待解决。RF市场前景分析：DHRF的优良的产品品质在体验过产品效果的消费者群体中的口碑，在市场实际操作中已经得到印证。广大县乡镇农村市场以及二、三级市场的建筑、环卫工人的消费需求市场十分庞大，DHRF的产品定位准确，产品效果出众，如果能够注重在消费者群体的销售推广宣传工作，同时解决目前代理商RF产品库存过大，RF产品广宣空缺等问题定能实现RF产品的集中爆量。整合传播策略的选择：深挖传播概念：在选择整合传播策略之前我们认为真正的传播就像写文章一样，能够跟读者、消费者产生共鸣，信息才能够被认可和传递，产生共鸣是传播的目的，

3、共鸣点的选择既是成功的基础。也就是传播的基础是：“说出消费者想说而未说、不屑说、不敢说、不愿说、懒得说的那句话，做一些谢哦飞着想做而未作、没时间做、没机会做、没胆量做的事。”我们认为现代社会的快速发展，社会科技、物质生活极度丰富，家庭之间的亲情、孝道、友谊已被下一代年轻人慢慢淡漠，在重建现代社会伦理关系的过程中，如何传承和发展优秀的传统价值观念是整个社会所关注的问题，在这个转型过程中我们的品牌建设是可以顺应这个潮流，借力使力，顺势而为。因此，我们将在延续原来“RF——献给家里最辛苦的人”这一传播概念的基础上，推出更加贴近亲情的传播活动，提倡懂感恩、尽孝道的生活氛围，

4、创造一种更符合中国人传统价值观的品牌形象，提升产品的品牌价值。在推出亲情、孝道这样的传播概念的同时，进一步扩大传播对象，即加入“孝道始于足下”、“手足情深”等这样一系列的概念，不仅仅宣扬子女对父母的孝道而且兼顾同代之间的友谊，以此丰富产品内涵，提升品牌形象，引发消费者更多的情感、得的共鸣。阶段持续性的营销传播方案：本传播方案将是一个长期性、阶段性的整合营销传播策略。传播第一季主题定为孝道文化传播，通过中小学生为母亲洗一次脚，为“家里最辛苦的人”涂抹RF霜等系列活动，颂扬“孝行始于足下”，宏扬亲情，传承孝道。活动关注点：“脚”、代际之间的爱。14Page14传播第二季

5、主题初定为友谊文化传播，通过向同龄兄弟、姊妹、朋友之间涂抹护手霜，“送她（他）一支护手霜，手‘哈’手永远是朋友”等友谊主题的相关系列活动，宣传“手足情深”、“情同手足”等健康向上的友谊、亲情文化，传承“善兄弟”的中华传统“孝悌”文化。活动注意点：“手”、同代之间的爱。第二部分：方案内容14Page14寻找最“美丽的大脚”——2010年DH小孝星评选活动暨全国中小学生孝道传播第一季传播对象：四五级市场5到15岁左右在校中小学生，通过中小学生给亲人洗脚体验RF产品的活动，宣传爱，表达爱，传承孝道文化。借此影响学生背后的家庭，提升RF品牌内涵，提高四五级市场家庭对DHRF

6、防干、防裂功用效果的认知度。通过活动，想消费者传达这样一种信息：使用RF产品，不仅仅是对DH品质的信任，对产品效果的肯定，同时也是一种亲情的表达形式，使用DHRF就是将亲情融于日常，将孝道践行在生活。传播目的：l在DHRF现有口碑基础上，进一步提升RF品牌知名度及价值体现；l活动区域内在家庭防干裂产品细分市场中达到60%以上的品牌知名度；l在活动区域内的销售季节销量比往年同期提升1倍。传播主题：献给家里最辛苦的人，寻找最“美丽的大脚”——孝行始于足下·母爱情重如山主题诠释：每个人的心目中都拥有这样一双最美丽的脚，或柔嫩雪白或纤细柔美。但是还有一双脚最不起眼，但在脑海

7、里总有挥之不去的影像。想想看，小时候是谁每日早起晚归，忙得脚不沾地？是谁会在你没带早餐的时候提着饭盒出现你的面前？是谁会在最晚的时候在厨房为你留着热饭？再想想看，谁是家里最辛苦的人？我想大部分人的答案都是这两个字：“母亲”！羊有跪乳之恩，人有尽孝之心。孝，不仅仅表达于内心，孝行始于足下。为母亲洗一次脚吧，不为了别的，仅仅因为母亲。传播组合策略：整合传统媒体的投放安排，在统一的传播策略的指导下进行媒体投放购买。主要媒体形式：14Page14空中：电视（地方媒体视频广告、文字飞播）、手机短信群发、滑翔机空飘广告、网络营销活动地面广告：墙体广告、车体广告校园活动：中小