大手笔广告-光明学童奶整合传播计划

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1、1999年光明学童奶整合传播计划上海DSB广告有限公司目录八、预估费用一、市场状况二、消费群分析三、产品定位四、品牌定位五、行销推展中的关键点六、整合行销传播策略七、推广方案一、市场状况上海各区的1，176所小学中，约有50％以上已经推广了学童奶，而在市区的约有700多所小学中，推广了学童奶的学校比例更接近70％。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。市场总量市场状况目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校网点数的10%。上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小

2、学、幼儿园总人数的1。5%。学童奶市场有很大的拓展空间市场总量市场状况上海课间奶的生产厂家情况上海市牛奶公司：20万袋/天二军大：5万袋/天新陆：2万袋/天华富：2万袋/天亨太：2万袋/天百宝：2万袋/天*另外还有许多更小规模的厂商。产能情况市场状况课间奶市场三个层面的竞争达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优势进入学校市场，抢占份额。前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。竞争状况市场状况教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产

3、豆奶、含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区域内暂时没有竞争压力。其他社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用所谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。竞争状况市场状况政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康成长问题本身缺乏认识。阻碍因素根据零点调查公司的调查：上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准，且缺乏规律性。(小学生

4、早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达27%的学童早间空腹率)。75%以上的家长认为课间加餐极为重要。80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。二、消费者分析消费者分析家长给孩子补充营养的手段营养补充手段采用率加强一日三餐的营养83。9%上午课间加餐21。9%吃夜宵2。9%喝营养液5。8%其它4。4%研究表明，80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以补充营养。在这些家长中，有73。6%的家长认为牛奶应为学生课间餐的主要食物之一。消费者分析家长对孩子喝的学童奶产品的了解程度品牌包装容量包装

5、材质价格80%60%40%20%0%不清楚的百分比消费者分析家长对学童奶状况不理想的原因分析消费者分析家长对学童奶功能的期望消费者分析家长对学童奶产品各项指标的不满度指标不满度价格0。41包装0。53质量0。56卫生0。49口味0。45营养0。49容量0。51消费者分析家长对学童奶产品各因素的关心度1卫生3872保存期2343营养价值2294质量状况1435口味1356价格1307生产厂家538饮用方便309产品知名度1810份量的恰当程序711携带方便312包装的美观1位次各相关因素关心度得分产品定位知觉图高价

6、格品质达能优诺光明维他奶全仕奶三岛全佳高产品定位知觉图高价格品质达能优诺光明维他奶全仕奶三岛全佳高三、SWOT分析S(产品优势)光明品牌资产信任度高。UHT利乐无菌包装。100%纯牛奶。增添孩子必须的五种营养素。O(市场机会)学童奶计划是市府实事工程之一。拥有健全的零售销售网络。光明其他系列产品市场占有率高。现学童奶市场总量空间大。家长在孩子的营养投资上宽容度大。W(产品劣势)价格偏高。利润空间小。产品品种不丰富，草莓口味停滞。原包装设计缺乏时代感/亲和力，不能迎合儿童心理。产品广告投入少，知名度低。T(市场威胁)

7、袋装奶价格便宜，原饮用习惯已形成。同类竞争品牌(全仕奶/达能)广告投入多，知名度高。校方管理费条件的苛刻。区域保护主义性强。四、产品定位竞争者宣传；达能(健康/新鲜)全仕奶(健康/欢乐)均衡营养，口味多多。消费者需求；儿童好口味，多选择。包装设计新颖/富有童趣感。家长包装方便/卫生。价格适中。有利于儿童的成长。产品力：品牌资产信任度高UHT利乐无菌包装100%纯鲜牛奶上增添了孩子必须的五种营养元素产品定位的支持添加学童成长所需的五个营养素研发了系列新口味均衡营养，口味多多。培养一周五天连续使用习惯产品以组合形式陈列

8、产品分析上海市牛奶公司推行学童奶有良好基础液态奶的市场占用率最高。优质原料的供应有保证。拥有世界一流的液态奶加工，包装设备和多年的生产经验。拥有完备的运输、销售网络。“光明”牌有良好的品牌声誉。产品分析学童奶的营养成分设计满足儿童成长特殊需要学童奶中富含优质脂肪，其中中短链的脂肪酸容易被儿童吸收和利用。含有优质蛋白质，其中乳球蛋的等具有免疫功能。含有儿童日常