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时间:2019-05-29
《彩妆营销,风险总在风光后》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、彩妆营销,风险总在风光后 彩妆的营销不同于护肤,有自己的独特性,放眼目前的国内诸多品牌,品牌风格不同,操作方式迥异,发展进度更是参差不齐。虽然国内彩妆品牌八仙过海,各显神通,但笔者认识,大多数的彩妆采用的营销手法,还是有很大的滞后与弊端。很多看上去销量提升,市场开拓也是一路凯歌,似乎风光无限的品牌,但其实危机四伏。真可谓是:祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。以下笔者就做个分析,无意针砭某些企业和品牌,请勿对号入座,只求剖析各类的营销现象,希望对行业的发展有所警示,有所促进而已。 一、大手笔投入电视广告。 国内有的品牌,在目前的市场占有率和销售额都有了前
2、所未有的高度,通过前期的积累,和后期大量的广告投入,现在该品牌的销售回款一度过亿。还有后来的几个品牌也在试图跟进,在无限风光的背后,笔者却是不得不为其捏一把汗。那么通过大手笔投入广告来冲击销量的手法值不值的做,或者说,可取不可取?笔者认为应该量入为出,扎实的做好终端才是最重要的,不要图一时风光而打破了自己的战略。 早年,央视的广告部郭振玺主任曾坦言,他不赞成在央视做小规模投入,认为低于3000万的广告投入,在央视起不到引导消费者的作用,或者作用不大。而对于彩妆企业来说,3000万的广告,可是要拿出真金白银来的,没有3个亿以上的销售额所产生的正常利润来支
3、撑,是很难承受的,但现在国内有几家彩妆的销售回款超3亿,零售的当然就不用算了,自称超多少个亿的企业,有谁敢到税务部门喊一嗓子?业内的人都明白,你不怕吹牛,就怕让你纳税。 这类企业目前的情况是,业绩骄人,力图砸下重金做广告,力图把产品做成美宝莲那样的品牌,让产品无处不在,变成流通货。在笔者看来这是非常危险的。在产品没有形成成熟的网络,没有培养大批忠实消费者之前,这样做只能红火一阵,网络与渠道一乱,品牌也就随之断送了。笔者的分析如下: 现在这类品牌因为重金砸向电视广告,资金必然吃紧,所以对经销商的要求自然就严苛起来,往往与其经销商签订巨额的销售任务,
4、完不成就更换代理或者缩小区域。因为在他们厂家看来,品牌强势啊,有广告投入啊,这个区域你不愿意做、认为任务高,无所谓,大把的人排队愿意做。重压之下的经销商为了完成任务,只好拼命向终端压货,拼命开发网点。网点的质量和消化能力自然无暇顾及,终端的促销也难以到位。即便如此,这样压货毕竟是也是有限度的,一旦这样还不足以完成任务时,随便乱放货,向外地区冲货,则会无法避免。如果造成了这样的局面,品牌还没有大批忠实消费者以及品牌号召力之前,品牌很快变成鸡肋,被经销商所抛弃。近10多年来,这样的例子可谓俯拾即是,不胜枚举。 在大把的资金砸向电视广告的时候,销量会有大幅的
5、提升,但笔者认为这种销量算不得真正的销量,而是经销的人多了,网点开发的多了,带动的销量的提升。产品只是做了库存转移,并没有真正的到达消费者的手里,自然就算不得真正的销售。针对这样的销售额提升,笔者有两个观点。一是,这种销量会随电视广告的投放而迅速提升。第二是,这种提升在经历一个阶段之后,会明显放缓,甚至维持在一个水平上,如果没有大量的广告继续投入或得力的措施带动终端的销售,那么销量会停滞不前,以致后退。 二、大力度投入配送物料开发客户,力图抢占市场。 现在的客户比较难开发,经销商比较现实,看重实际利益。很多的品牌就用了低门槛大配送的手段来开发客户
6、。 市场如战场,做市场就好比抢地盘,这是这一类企业的观点。彩妆在终端的销售和护肤品有所区别,护肤品可以陈列在一般的综合柜台里面来进行销售,虽然现在很多的护肤品在终端也有不少的形象柜,但是大多数没有特色,做工和设计都比较粗糙,比起专业的彩妆柜要逊色不少,而对于彩妆销售而言,前台和背柜都是不可或缺的,还有一点,彩妆的销售必须要通过给消费者试妆才能够达成购买,同样试用装也是必不可少的,这就是说,只要操作彩妆品牌就必须要把形象柜和试用装配送到位,而这对于厂家来说,的确是一笔不小的投入,为了能够承担住这一笔费用,生产厂家在寻求加盟合作的时候,都要求有首批进货额的
7、限制,以一般多数的彩妆品牌加盟为例,要一次性的把前台背柜上齐全,首批的进货要求在1.5万元---2万元之间,当然柜台的制作成本因为做工要求和数量的不同,会有些差异,但总体上相差不大,在这个首批进货范围之内,则是比较合理的,高于这个额度,加盟商不容易接受,传统的观念让他们觉得彩妆的销量很难有大的突破,而首批低于这个额度,厂家的柜台费用和其他的费用出不来,就会亏钱,所以一般的彩妆首批定货都会在这个额度之内。 而有些品牌是怎么做的呢?首批不到一万元,前台、背柜以及试用装还有部分促销物料都可以一次性给到。按照一般的成本来计算,这么做要亏钱,或者没有利润。如此以
8、来,在“先占领市场,再向市场要利润”的思路影响之下,
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