钱包份额规则

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1、【营销新知】：满意度不等于“钱包份额”很多公司花费了大量时间和金钱，试图通过测量和改善客户满意度和净推介值（NetPromoterScore）之类的指标来提高客户忠诚度。但传统的忠诚度指标和最关键的“钱包份额”（Shareofwallet）之间的相关性并不高。所谓“钱包份额”，是指客户在购买某一类商品时，会有多少比例的钱花在你的品牌、商店或公司上。客户可能对你的品牌非常满意，并乐于向他人推荐，但如果他们同样也喜欢甚至更喜欢竞争对手的产品，那你的销售额就会减少。提高客户满意度未必能有作用，这并不是说传统的指标不重要。要想了解客户是否满意，以及他们是

2、否会向朋友和同事推荐你的产品，这些指标是非常有用的衡量工具，但他们本身并不能告诉你，客户将如何在你和你的竞争对手之间分配消费额。在这个问题上，沃尔玛曾有过一个惨痛的教训。2008年，沃尔玛根据大量的顾客反馈意见，推出了“影响力计划”——重新布置店面，以改善顾客的店内购物体验。沃尔玛移除了通道上有碍观瞻的成堆货板，减少了货架两端令人分心的展示品，同时整理了塞得过满的货架。该计划实施后，客户满意度不出所料地上升了，但是单店销售额却进入了公司有史以来最漫长的下滑期。沃尔玛首席财务官查尔斯.霍利最近表示：“客户多半仍会来沃尔玛购物，但他们也更多地去别家超

3、市购物。”可见，虽然客户满意度上升，但钱包份额却下降了。钱包份额规则如果传统的忠诚度指标和钱包份额之间关系不大，那么哪些指标才和它相关呢？为了找到答案，我们花了两年时间，对九个国家十几个行业的17000多名消费者进行了纵向研究，我们询问了一系列问题，收集了购买记录以及满意度和忠诚度评分。就我们所知，这是该类研究中规模最大，也最严格的一次分析，它揭示出一种确切的相关性：只需使用一个简单公式，你就可以根据顾客对品牌的排名来预测钱包份额。我们把这个新公式命名为“钱包份额规则”（Walletallocationrule）。在不同公式与不同行业，品牌的钱包

4、分配规则得分和钱包份额明显一致，它们之间的平均相关性高于0.9（完全相关则为1.0）。更重要的是，钱包分配规则得分的变化与顾客钱包份额变化之间也存在很高的相关性，相关系数为0.8。而满意度或推荐意向的变化与钱包份额变化之间的相关性却很弱，只有0.1。 钱包分配规则的本质特征是，它既考虑品牌排名（你的品牌是顾客的首选吗？是次选吗？），也考虑消费者使用该类产品的品牌数量。了解了这两个数值，你就可以信心十足地预测钱包份额了。举例来说，如果顾客在购买某类产品时只用两个品牌，而你的品牌就是其中一个，那么钱包分配规则就会显示，你的品牌是顾客的首选还是次选，可

5、能会造成巨大的营收差距。就算你与对手并列成为首选，其后果也不容轻视：你从顾客那里本可以赚到的每1美元，都有一半落入了竞争对手的腰包。而当消费者使用该类产品的品牌数量增加时，次选和首选的营收差距就没有那么大了。    （副栏）如何使用钱包分配规则不要被算术吓到，计算一家公司的钱包份额只需三个步骤和一个简单公式。1.确定顾客使用过的品牌（或光顾的商店，或公司）。比如，斯图尔特、玛丽和乔都购买了Acme、Mega和BrandX这三种洗涤剂。2.调查顾客对每个品牌的满意度（或其他忠诚度指标的分数），并将其转换为排名。如果出现并列的情况，那就用平均值。例如

6、，如果有两个品牌并列第一，那么这两个品牌的排名就都是1.5。下表是斯图尔特、玛丽和乔对这三种洗涤剂的满意度排名： AcmeMegaBrandX斯图尔特312玛丽321乔3123.计算某个品牌在某位顾客那里的钱包份额，将该品牌的排名和品牌数量代入钱包份额分配规则的公式中：钱包份额=[1-排名/(品牌数量+1)]×[2/品牌数量]因此，对于斯图尔特而言，Acme洗涤剂的钱包份额为：[1-3/(3+1)]×[2/3]=（1-0.75）×0.67=0.1675，约等于17%对每位顾客和每个品牌都可以进行上述计算。要想知道某个品牌的整体钱包份额，只需将这个

7、品牌的所有顾客钱包份额得分加总平均即可。 AcmeMegaBrandX斯图尔特17%50%33%玛丽17%33%50%乔17%50%33%品牌的钱包份额17%44%39% 提升品牌排名这条新规则具有重要的战略意义。要找到影响钱包份额变化的因素，管理者就需要把重心从影响客户满意度的因素转移到影响品牌排名的因素上来。首先，在评估品牌的表现时，你不能把品牌看作仿佛是在真空里一样。这一条大家似乎都明白，但在实际工作中，大多数管理人员都忽略其他品牌，只根据顾客对自己品牌的感受来衡量客户满意度或其他指标。因此，用来评估和奖励管理人员表现的客户忠诚度目标，通常

8、都与达到一定的满意度评分（这很少能够增加钱包份额）有关，而与提高品牌排名（这才有助于增加钱包份额）无关。其次，使用这个新规则，人们可以制