从YOHO!实践来看媒体基因做电商的利与弊

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时间:2019-05-29

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1、从YOHO!实践来看媒体基因做电商的利与弊 作为一个媒体人,淼叔有时候会有一点沙文主义,觉得媒体属性在很多行业都属于画龙点睛的那个睛。比如说电商行业吧,好的电商,其媒体属性也一定非常优秀;一个商品页面,仅仅凭着几张图片和100字左右的描述,就让读者掏腰包买单。与此相关的团购行业,也很重视“编辑部”的建设,Groupon的编辑部上市前就有400多人,还在不断招新人;这个编辑部把以前司空见惯的酬宾打折垃圾信,变成了数百亿美元的大生意。  但是反过来,好的媒体,是否具有好的电商属性呢?或者退一步说,媒体在扩展到电商业务时,是否有天然的优势呢?以前,阿里巴

2、巴曾在这方面做过尝试,那时候是淘宝的“一报一店”项目;这个项目在一些地方取得了成功,但并没有成为媒体拓展的主流方向。在研究这个问题时,有一家电商公司始终强调自己的媒体属性,在行业寒冬中获得了盈利,还在近期获得了软银赛富的3000万美元C轮投资。于是,淼叔去找这家公司的高管请教了一下,媒体优势给他们带来了什么,又有哪些电商领域的成就,是无法单靠媒体部分来取得的。  这家公司叫YOHO!有货(以下简称YOHO!),其母公司YOHO!成立于2005年,一出生时是媒体,目前拥有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》两份时尚杂志媒体,其中《潮流志》自创立

3、以来已经出刊160多期,覆盖了全国各级城市的报刊亭、便利店等渠道。2008年,线上社区开张,其后开始了电商业务;2011年,电商业务重整,并从2012年5月开始实现盈利,2013年销售额突破5亿元、盈利4000万元。  这篇文章的目的不是分析一个电商企业的具体指标与模式,而是要抽取出这个公司的成功经验中,媒体属性所起的作用。YOHO!副总裁钮丛笑对这个问题看来体验挺深,在没看采访提纲之前,就提出了他一套成系列的看法。  钮丛笑出身于当当网,曾任C2C事业部总经理。他把电商公司的成败归于两个要素:成本足够低的流量,或者对供应链足够强的掌控。二者得其一

4、,可以立足;两者都做到,那就是行业前列了。例如淘宝,放弃了对供应链的掌控,但其流量天下无敌;当当网的流量成本很一般,但对出版业的供应链掌控牢固,所以在京东当年发动价格大战时,当当的图书业务也并没有被撼动根基。  在这两个要素获取方面,媒体资源都可以起到重要作用。  绕过供应链“冷启动”阶段  先看供应链掌控方面。电商的供应链之痛,很多时候体现为“无法跟品牌直接对话”。刘强东在创建京东近十年后,才获得了所有品牌商的直接供货,他还专门为此发了条微博感慨。规模一般的电商,一开始要求供货时,基本都会被打发到代理商那里去,这就给商品款型、价格带来了诸多限制。

5、但先天具有“高层人脉”优势的媒体,起步做电商时却几乎不受这种限制,因为在电商之前,媒体已经通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等各种形式,与品牌商高管建立了直接联系,很多时候还可以获得小批量产品的试用与投放。以耐克为例,YOHO!通过这种从广告到经销的转接,获得了耐克的SportsWear和actionsports系列的经销权,绕过了一开始的销量门槛和经销商环节。  在与品牌建立直接联系后,媒体电商可以根据自身受众的调性,进一步推出品牌合作款。尤其在潮流时尚品牌方面,专属款、独家款等产品副线,能够很有效地锁定求新求独特的受众人群。例如,YOHO

6、!通过上述媒体渠道,曾与世界三大牛仔裤品牌之一的Wrangler(威格)推出了合作款Wrangler-xYOHO!系列;同时,周笔畅的begins和陈冠希的CLOT等明星创立品牌,也因为媒体优势入驻了YOHO!平台。  除了这种定制款和明星款外,媒体属性在提高买手团队效率方面,也具有重要意义。通常,媒体型电商都不会做京东、天猫这类综合型电商,因为那需要全品类、全人群覆盖,非雄厚资本不能为之。媒体因其自身定位的普通,覆盖的总是特定分众人群,因此媒体型电商一般也总是着眼于为这一人群提供各类消费选择(古老的读者服务部勉强可以说是这种电商的雏形?);如果说

7、经销特定品类比如鞋类、电器类的电商称为垂直电商,那么面向特定人群提供多品类商品的电商,则可以叫分众电商。  分众电商的买手地位十分重要,他们对受众群体的口味把握是否准确,决定了商品的销售与库存比率。在YOHO!的品牌合作审核小组和采购小组中,均有资深的时尚主编坐镇其中;委员会不对公司经营直接发生作用,但在选品与进货方面提供的意见,使得媒体影响力与受众口味尽可能地吻合。在这方面的另一个明显例子是,果酷等由媒体人创立的导购网站,在消费指导与潮流引导方面,对受众具有巨大影响力。  媒体本身在营造话题、制造明星的能力,使得它具有吸纳一批不知名但有实力的设计

8、师的潜力。YOHO!利用自己的时尚媒体平台,吸引了一批具有自主品牌的设计师、小工作室,通过注资、设计指导、市场调查反馈等方

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