企业管理作业耐克——“活出你的伟大”

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1、企业管理姓名：班级：学号：耐克——“活出你的伟大”一、摘要“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息。而正是这条讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。而一个短片，以及随之而来的宣传让

2、NIKE反败为胜。社会化媒体的崛起作为互联网的一个发展趋势已势不可挡。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的充斥着我们的生活，并该变着我们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，营销在社交网络时代迅速来临之际，必然要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。二、关键词营销、社会化媒体、耐克、机遇三、相关背景介绍“在社交网络上发布一系列营销讯息，是我们的大方向。”耐克中国传播总监黄湘燕这样对《新营销》记者说，“我们看重新媒体特别是社交网络，因为它是及时，而且可以立即与所有关心奥运赛事和关心运动的人第一

3、时间分享耐克传播的讯息。”当刘翔再次折戟奥运，单脚蹦过终点时，耐克营销团队第一时间的表情是错愕，但是这种表情仅仅持续了不到一分钟，大家立刻回到工作室去看之前制订的预备性方案。　　很快，现场电视评论出来了，网络上的评论也出来了，耐克营销团队—包括四家营销公司和耐克自己的两个部门—数字营销部和品牌传播部，密切观察着评论的方向和内容，对先期制订的方案进行着调整。　　十多分钟后，耐克微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”图片广告，刘翔的面孔旁是这样几行字：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。　　在此后的几天内，耐克官方

4、微博继续有节奏地不断发出系列平面广告图片，响应着从7月26日开始的“FindYourGreatness”、“活出你的伟大”营销方案。四、主题内容　7月26日耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片，它呈现了全世界各地很多普通人在运动中超越自己的感人瞬间。它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们：不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人也在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻，它传达出强有力的信息，激励任何想要在运动中

5、取得突破的普通人。不是本届奥运会赞助商的耐克，巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方，比如“伦敦旅馆”、“伦敦广场”等，普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上发布了一张海报。海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人答案。”　　刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点

6、。”发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万，并收到26000多条评论。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。　事实上，这并非耐克官方微博的第一次热传。8月6日吊环比赛后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的微博，25分钟之内被转发2万次;还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”;以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”;这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小

7、高潮，被众多网友不断PS演绎。　　当众多企业还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。“伟大体”的走红也让耐克背后的公关团队浮出水面，这支团队由耐克以及W+K、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾(CIC)、传立(Mindshare)五家公司共同组成。在上海思南路的地下室内，5家公司的30余名员工在共同奋战了17个日夜，为的就是能够确保对于任何赛场的意外都能在第一时间做出反应。奥运结束后，耐克将目光转向了下一个战场——微信。8月14日，耐克的代理公司传立就高调宣布与腾讯建立合作伙伴关

8、系，在微信推出耐克品牌订阅平台，耐克正