动力来自打动客户的愿望

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1、上周晚些时候，亚马逊CEO杰夫·贝索斯发表了他一年一度的给股东的信。一如既往，贝索斯在信里介绍了亚马逊提供哪些独特的产品与服务，以及隐藏在这些产品服务背后——亚马逊的经营理念是什么。接下来，我们会看到贝索斯信的全文，不过在看那之前，有一段有趣插曲与诸位读者分享。在这封信发出后，美国科技博客界有文章指出，贝索斯此信中提到的收到亚马逊邮件并盛赞亚马逊的那位“业内观察家”，就是科技博客网站BusinessInsider主编布洛吉特。前段时间，BI刚披露了贝索斯个人投资该网站500万美元的消息。而在贝索斯致股东信发出后，布洛吉特更是在BI网站上撰

2、写文章，热情赞扬贝索斯投资长期的理念，声称美国所有的公司都应该好好学习下贝索斯这封信，并从中受到激励。贝索斯与布洛吉特这种一唱一和的关系，果然被人吐槽了。尽管大家也承认亚马逊是家伟大的公司，但是觉得布洛吉特如此不避嫌地热情赞美自己投资人，还是有点那个什么……有的人就说，难道贝索斯投资BI，就是想在舆论上获取免费的投资者关系帮助吗？OK，不管怎样，亚马逊与BusinessInsider都是在自己各自领域为用户创造出真实价值的公司。一点点无足轻重的腹诽，影响不了贝索斯或布洛吉特的光辉形象与职业声誉。下面，我们就来学习下贝索斯2012年的致股东

3、信，由i美股翻译，标黑字体处由虎嗅标注：---------------------------------------------------------------------第一部分:要点提炼我们在会员服务、亚马逊网络服务、Kindle、数字媒体和客户体验方面的大量投资，给人们的印象是过于慷慨、对股东利益漠不关心，甚至是违背了作为营利性公司的原则。有位旁观者写道，“在我看来，亚马逊是一家慈善机构，为用户利益在许多领域进行投资。”但是我不这么认为。对我而言，遇到问题才改进其实是聪明反被聪明误。我们生活的世界正快速发展变化着，因此这种做法

4、非常危险。从根本上来说，我认为长远思考才能做到不可能的事情。积极主动地取悦客户，赢得他们的信任，这能从客户那里获得更多的业务。即使在新的商业领域也是如此。用长远的眼光来考虑，让客户和股东的利益保持一致。在我写这份股东信的时候，我们公司最近的股价表现不错，但是我们不断提醒自己重要的一点——我经常在全体员工大会上引述著名投资者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市场是投票机，但是长远来看，股票市场是称重机。”我们并不会像庆祝卓越的客户体验那样庆祝股价上涨10%。在股价上涨10%的时候，我们并不会比以前聪明

5、10%，在股价下跌10%的时候，我们也不会比以前笨10%。我们希望对重量加以权衡，我们一直致力于打造一家份量更重的公司。第二部分：书信全文致股东：看到这封信的读者通常会知道，我们在亚马逊工作的动力来自打动客户的愿望，而不是对最佳竞争对手的热情。我们不会评论那些可能让企业最大限度获得成功的方法。这样做有利也有弊，以成功竞争对手为核心的企业有许多例子。我们致力于关注竞争对手，受到他们的启发，不过实际上以客户为核心是我们企业文化的标志性元素。我们的优势——也许是微妙的优势——就是以客户为中心，这有助于调动某种积极性。在我们表现最好的时候，我们并

6、不会等待外界的压力。在我们需要行动以前，我们就从内部改善我们的服务，增加优势和功能。在我们需要行动以前，我们就开始下调商品价格，为客户增加价值。在我们需要行动以前，我们就开始发明创造。这些投资的动机就是对客户的关注，而不是对竞争的反应。我们认为这种做法能够赢得客户的更多信任，推动客户体验的快速改善——更重要的是——即使在我们已经领先的领域也是如此。“感谢你们！每次我看到亚马逊首页的白皮书，我就知道我支出的费用会得到超出自己想象的服务。我是亚马逊会员（Prime），享受免运费服务，现在我能看到更多的电影、电视和图书。你们不断增加更多的商品，

7、但是不收取更多的费用。我要为此再次表示感谢。”我们的会员服务现在有超过1500万件商品，比我们在2005年推出这项服务时增长了15倍。流媒体视频（PrimeInstantVideo）的观看节目在一年多里增加了两倍，拥有超过38000部电影和电视剧。Kindle借阅图书馆（KindleOwnersLendingLibrary）的图书增加了两倍多，拥有超过30万本图书，包括我们斥资数百万美元购买了全套哈利波特系列，供用户选择。我们并“没有必要”对会员服务做出这些改进，但我们积极主动地提供服务。与此相关的投资——长达数年的重要投资——是亚马逊配

8、送（FulfillmentbyAmazon）。亚马逊配送让第三方卖家选择把他们的库存商品投入我们的配送中心网络。对我们的卖家客户来说，这项服务改变了游戏规则，因为他们的商品从会员服务中获益，带