论营销渠道模式的设计与应用

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1、--------------------------------------------------------------------------------论营销渠道模式的设计与应用作者：wiley---服装企业营销渠道发展趋势【摘要】：本文阐述了自20世纪80年代以来，中国服装行业发展的不同阶段，并对各阶段的渠道模式进行了分析。随着行业的发展，传统的渠道模式已经不能适应市场的变化及企业发展的需求，在“渠道为王，决胜终端”的营销理念推动下，企业越来越主动地参与到对渠道、终端的直接管理，并利用很多新技术加强对市场信息的收集，以提高企业对市场变

2、化的反应速度。渠道扁平化、管理终端化、营运信息化将是未来服装企业渠道发展的必然趋势。【关键词】：服装企业营销渠道发展趋势【正文】：营销渠道对于企业的生存和发展至关重要。成功的营销渠道能使企业的销售顺利实现，并能保证资金的回流，达到企业盈利的目的，因此营销渠道日益受到服装企业的重视。为创造一流的营销渠道，企业不仅需要详细、周密的战略规划，更需要大量的人力资源和资金投入。越来越多的服装企业通过自己的经营实践发现，适宜的营销渠道不仅能迅速有效的服务于目标市场，而且很难被竞争对手模仿和照搬，从而形成企业生存、发展和保持长期竞争优势的工具。在产品和营销手

3、段严重同质化的市场环境下，如何从营销渠道的设计着手，建立一个高效的产品销售通路，将成为企业市场营销工作的重中之重。本文通过对服装企业传统型和目前市场上出现的一些新型渠道模式的分析，认为未来服装企业营销渠道的建设必定围绕着渠道扁平化、管理终端化、营运信息化的趋势开展。一、渠道的概念及意义（一）渠道的概念关于营销渠道的定义，营销学界给出了多种描述。这些概念虽然表达各异，但其本质都是一致的，即营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成（注1）

4、。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体生产商、具体产品而不同。营销渠道可被视为促使产品或服务顺利被使用或消费的一个相互依存相互协调的网络，它通过对产品形式、所有权、时间与地点的整合为终端用户创造价值。（二）渠道的意义菲利浦•科特勒曾断言，唯有传播和渠道才能形成真正差异化的竞争力，可见营销渠道的重要性（注2）。同时，营销渠道也是企业和中间商实现产品货币化的唯一途径。企业必须通过合理的销售渠道来接近顾客，进行产品销售和品牌推广。选择最佳的营销渠道以实现企业销售目标和品牌知名度的提升是一个企业面临的关键问题。二、服装企业渠道发展的阶段随着

5、服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，对服装销售的增长起着良好的促进作用。因此，如果要对服装企业营销渠道的发展趋势有一个非常清晰的认识，必须对服装行业的发展做一个全面的分析。我国服装行业至今共经历了三个发展阶段：（一）初级阶段（快速发展阶段）20世纪80年代以来，我国服装行业抓住改革开放的机遇，在市场经济体制改革的大潮中得到了快速发展，大量的产品通过批发市场流入到消费者手中，在旺盛的市场需求下培育了许多在全国都具有很高影响力的批发市场和实力较强的中间商群体，为今后国内服装行业的发展奠定了良好的基础。在初级阶段，营销渠道的

6、管理是非常粗放的，整个产品的销售过程就是从企业仓库到批发商仓库的货品转移，根本谈不上渠道的维护和管理，很多企业甚至没有渠道这个概念。（二）中级阶段（产量提升阶段）迈入21世纪之后，在2000—2004几年的时间里，在纺织品服装配额取消的背景下，服装行业加快了国际化进程，到2006年，服装出口达到948亿美元，占纺织服装出口总额的64%左右（注3）。我国服装工业生产能力的快速增长，改变了我国服装生产能力短缺的现状，大大降低了服装生产成本，提高了服装消费成衣化的程度，国内服装市场也得到空前发展。随着消费者对服装个性化需求的提高，服装企业的发展迎来了

7、新的机遇，多品种、小批量的营销策略被广泛采用，由此改变了我国服装市场单品经营的局面，同时也造就了一批早期的服装设计师，带动了服装品牌营销观念的发展。服装生产企业、服装中间商或零售商、服装品牌经营者通过资源重组，形成了以顾客为中心，具有强大市场开发能力的服装产业链。（三）高级阶段（品牌建设阶段）2004年至今，品牌对消费者的吸引力与影响力成为了最为流行也最为重要的焦点问题。服装企业认识到只关注产品本身与产品的形象还远不足以打动消费者，而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又一个春天。我们知道广告只是造就了品牌的

8、知名度，知名度不等于认知度。那么如何提升品牌在消费者心中的认知度呢？这是品牌经营中一个很重要的因素。也是各企业在这一阶段所肩负的使命。三、服装企业传统