大家挑-消费者主导世界 以口碑策略制胜营销

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1、数字革命扩大了口碑的影响范围和传播速度。如今，口碑正以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见；有些顾客甚至会建网站或开博客来赞扬或评击某些品牌。口碑宣传正悄然且有效地脱颖而出 压力的真伪 若想验证压力的真伪也并非难事，你完全可以在当场弄清楚，是不可避免的压力还是对方只想试探一下你的反应。 举一个销售汽车的例子。你的店里有两款型号的汽车，一款低售价低毛利，另一款高价位高利润。大部分客户通常会选择低价格的那部，而这是你最不愿意看到的状况，如何辨别他们的资金情况呢？当然不能去查他们的银行存折，但你可以通过询问来找到

2、答案。 他们一般会告诉你，以目前的经济状况只能接受这部车的价格，你可以问他：“如果有部车可以使你驾驶更安全，在与家人郊游时更加放心；它的行驶速度更快，而且起步速度更是惊人，绿灯亮时能够把其他车远远地甩在身后；它的外观时尚新潮，在朋友聚会时顶有面子，还有内部装饰，让你有家一般的舒适感觉。当然，它要比这部贵两万，但我肯定它绝对物超所值，你有没有兴趣去看看吗？” 不要担心他们会责备你，很少人会对你说：“你是不是搞错了，我说得已经很清楚了只愿意买这部车，我根本不在乎其他更好的交易，哪怕是能飞上天的汽车。”恰好相反，大多数人都会说：“我可以去看看，如

3、果真像你说的那么好，我只能动用我的死期存折了，虽然会损失一些利息，但比起一辆称心如意的车来还是划算的。”看来他的问题并非想象中的不可改变。顺便提一下，一个人如果计划购买一件售价十几万的产品时，他的信用卡里至少还有几万元的富余，否则就不会发生购买行动，只要你让他感觉值得，他是不会在乎再多出点，何乐而不为呢。 再举出一个小例子，比如你向买主介绍产品，他们通常会说：“你的产品价格太高，我们承担不起，因为没有这笔预算，我实在无能为力。”可能你会压力剧增，这担生意恐怕就此离你而去了，或许只有一个方法——降价。这是万不得已的办法，纯属下策，但又有什么办法

4、呢？ 这时你要搞清楚对方真是没有这笔预算，还是故意对你施加压力，逼迫你降低价格。你可以问：“谁来决定这笔预算呢？”有时候对方可能会如实的回答，是某某经理负责，你可以为了交易的成功而暂时放弃面子上的顾及，要求会见这位经理，这并不是什么非分的要求，如果对方同意会面，那就说服经理同意购买，这就看你的本事了；如果对方不同意你与上级领导见面，那么请小心一点，他有可能在转嫁压力。 看到这里希望你对于压力有了一些更清楚的认识。最关键的一句话：不要让对方把莫须有的压力抛给你。你要及时的辨别它的真伪，如果仅仅是在试探你，那么毫不犹豫地把压力还给他们，这可以称

5、之为“物归原主”。 随着在线社区的规模、数量和特色都有提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。只有对口碑加以剖析，才能确切地了解它所发挥的作用。它的影响可用“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌有效地影响消费者购买决策的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法对消费者所推荐、购买，并对保持忠诚的产品产生极大的影响力。 消费者主导世界 目前数量巨大的信息，显著地改变了企业与消费者之间的平衡

6、。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢独立地做出购买决定，而不受企业的左右。 这种力量在结构上向着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行评估。然后，售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。 口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，但我认为营销者应该了解三种形式的口碑：经验性、继发性，以及有意

7、识。 经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中占口碑的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验。航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典例，它会对品牌产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。 在营销活动中，最常见的是继发性口碑，当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及

8、影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。 与前两种口碑形式不同，有意识口