果汁饮料营销策划[2]

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1、爱恋果汁饮料营销策划一·果汁市场竞争者分析1.现有竞争者分析针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于爱恋果汁企业。（1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。（2）统一“鲜橙多”——独特的

2、PET包装设计台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20﹪，深受消费者喜爱。（3）汇源果汁——大量的广告投放“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生

3、产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。（4）养生堂“农夫果园”——新颖的广告诉求传养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。农夫果园

4、第21页共21页递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。2.潜在竞争者分析（1）新进入的竞争者随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。（2）潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。①随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。

5、②从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为后起之秀的爱恋要打入市场，就必须另辟蹊径，在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。据国家统计局调查资料显示，我国目前正进入新的婚育高峰期，平均每年

6、的结婚人数约为1800至2000万。随着时代的发展，人们的消费观念正在从追逐物质生活方面向追求精神生活层面改变。据调查表明，新人将储蓄的31.5％用于结婚消费支出。社会上缺乏能够提供婚礼顾问、策划、统筹、执行等全方位、高水准的专业服务机构。面对如此大的婚庆市场空缺，爱恋企业看到了未来发展潜力，将爱恋果汁饮料定位于婚庆及喜宴市场。同时，由于公司属于建立初期，受各方面的因素和资源限制以及为了更好的实现营销战略，所以目前爱恋的主打市场是陕西西安的婚庆市场。在公司的综合竞争力得到提升之后，进军中国其他地区并且实现多元化的产品项目。三、爱恋果汁企业SWOT分析第21页共

7、21页通过SWOT分析，可以从中找出对果恋果汁企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。1.优势分析（1）果恋果汁公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验；（2）果恋果汁企业技术力量强，资金雄厚；（3）果恋企业拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎。2.劣势分析（1）市场上果汁行业同质化程度高，竞争白热化；（2）消费者口味的变化明显加快，增加了果恋果汁企业新产品开发的风险系数；（3）生产成本增长，特别是原材料增长过高。3.机

8、会分析（1）从生命周期理论来说，果汁饮