“窜货”的性质与根源分析——以东盛集团为例

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1、“窜货”的性质与根源分析——以东盛集团为例目录摘要11.东盛窜货案例22.窜货的概述32.1窜货的类型32.1.1恶性窜货32.1.2良性窜货42.1.3混合窜货43.窜货对东盛的危害43.1破坏渠道价格体系53.2破坏经销商的正常盈利能力53.3市场出现间断性的“断货”，影响销售53.4制造商被迫提供更多的返利63.5损害品牌形象64.东盛集团发生窜货性质与根源64.1生产企业的原因64.2经销商的原因74.3生产企业与经销商追求自身利益最大化84.4不同区域渠道发展不平衡85.东盛预防和处理窜货的措施85.1窜货的预防85.1.1设计合理的渠道销售代表的

2、评价指标体系85.1.2做好区域产品的销售预测95.1.3针对淡旺季来分别制定不同的促销策略95.2窜货发生后的处理措施105.2.1查找窜货源头105.2.2从内部“下刀”处理营销经理105.2.3对窜货改进的经销商进行监控以及评估105.结语11参考文献11摘要近年来，中国医药产业的发展经历了一个快速增长的过程，并保持一个非常快的增长速度，但该行业的快速增长，也为企业带来了许多困难的问题，市场营销渠道管理便是其中之一，而在营销渠道的管理中，“窜货”问题尤其是多见。“窜货”，通常是指经销商以追求利润最大化，利用不同的区域销售市场的需求差异，将产品跨区域进行

3、销售，也被称为冲货。这严重影响了企业品牌的无形资产和企业的正常运作，使企业在不知不觉中遭受了巨大的损失。本文从管理的角度对中国医药企业“窜货”现象，发展以及危害进行了分析，并给出了实际的解决方案，而“窜货”问题的理论和方法进行总结和归纳，希望为医药企业深受困扰的营销同行开发思路，为渠道“窜货”管理的进一步发展战略做铺垫。1.东盛窜货案例关平，这个曾在西安杨森工作，现任东盛科技有限公司副总裁的战地老兵，曾被医学专业杂志称为“医药营销教父级人物”。对于窜货，他有非常深刻的认识，并且用他的经验成功地解决了东盛窜货问题。从中华人民共和国成立到上世纪80年代初期，我国

4、医药行业实行的一直都是计划经济。制药企业生产时依据的都是国家的指标。各地医药公司（企业）负责“消化”这一切。由于零售药房尚未出现，药品销售主要是在医院，制药公司和医院是一种合作关系。因此，在这一阶段根本没有“窜货”这个名词。1985年前后，有外资参与的制药公司络绎不绝地进入中国市场。医药公司依然是药品销售的主要力量，但此时，义务包销制的企业已经不存在。1995年，国家正式开始实施药品的分类管理，并将所有药品分成的处方和非处方药物2大类。处方药物主要进入医院，而非处方药可以进入药房，这样患者购药就更加方便。该政策一经发出，零售药店应运而生，以迅雷不及掩耳之势扩

5、大其药品销售比。同时，由于经济的快速发展，人们对身体健康关注进一步加强，全国的医药消费迅速增加：从1990年的100多亿元到2010年的4000多亿元。特别是2001——2005年几年间，批发商队的伍急剧扩展。那一段时间，批发商的唯一目的就是将迅速发展的药店尽量囊括入自己的范围内。竞争也因此而产生，窜货也因此如影随形。自2008以来，东盛集团也面临着窜货问题。虽然对行业发展的大趋势有清醒的认识，东盛也在探索如何使自己的营销系统尽可能与企业发展同步。但要想实现完全同步是不太现实的，作为药物公司的一个高管，关平的对于窜货的心情也是复杂的。按他的话说：“喜忧各占一

6、半。喜的是产品出现窜货，说明我们的产品还是畅销的，忧的是，它使价格混乱，利润也将会出现损失，部分经销商因此获得短期利益，但只要时间一长，我们都没有什么钱赚，最终结果就是产商疏远。”本文接下来会结合东盛解决窜货案例进行分析。2.窜货的概述窜货，又叫冲货或倒货，是指对产品进行跨区域销售。是营销渠道冲突问题中最为突出的一种。在学院派的关于市场营销的书中，很少提及窜货这一概念。原因之一窜货理论来源于西方的一些发达国家，而这些国家的流通领域的集中度非常之高，对营销渠道的管理也相对较规范。因此，它不算是一个太重要的问题。但是在中国市场里，当公司的销售规模达到一定的程度后

7、，业务一般覆盖几个省份，窜货就会成为营销渠道中一个令人头疼的问题，因为它会给企业的发展带来极为严重的损失。如销售部门很头痛的问题，它将给企业造成严重的损失。2.1窜货的类型区域代理制是我国常见的。在区域代理制里，每个经销商和厂家签定代理协议，然后获得在特定区域内的销售权（当然并不一定是拥有独家代理权），这个区域的大小要视经销商的销售实力和企业制定渠道策略来定。经销商的销售行为必须在指定的区域里，一旦产品跨区域销售到其它区域，就被认定为窜货。窜货大致可分为恶性窜货、良性窜货以及混合窜货。2.1.1恶性窜货恶性窜货是指经销商为了获得利润，故意在其管辖范围以外的地

8、区销售产品，而在那些被倾销的区域，厂商已经建立了运作