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1、国饮“陆羽泉”罐装茶策划书管理学院2010级市场营销专业小组成员：周婵单宝菊王昱璎钱蕾彭珊珊王嘉琳2012年10月17目录一、导语二、策划目标三、环境分析（一）宏观环境分析（二）行业竞争结构分析（三）SWOT分析四、市场细分/目标市场（一）市场细分（二）目标市场选择五、产品定位六、市场营销策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略七、具体营销活动策划（一）制作网络视频宣传片（二）品牌形象大使选拔（三）茶文化竞赛八、结束语17一、导语茶，神奇的东方树叶，是中华民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料，
2、并成为21世纪的饮料大王，饮茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，试茶尝味少知音。唯余半夜泉中月，留得先生一片心。一首【陆羽泉茶】孕育了一个国饮品牌——陆羽泉茶。试看如今中国茶饮料市场，“中国好声音”在这个夏天着实火了一把，也让“加多宝”迅速窜红，同时也带来了“加多宝”和“王老吉”的红绿纷争，纷纷攘攘的茶饮料市场洪波涌起。昔日的国饮品牌如何续写传奇，我们根据新市场的变化情况，制定这份营销策划书。二、策划目标1.确定市场定位，增强市场竞争力。2.品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高的知名率。以生产地为核心向全国辐射，成为知名企业。3.树立品牌形象，形成新的竞争优势。4培
3、育顾客忠诚度，提升顾客满意度。5.缩减营销费用，降低成本，形成成本优势。三、环境分析（一）茶饮料行业宏观环境（PEST)1.P政治环境分析1)茶饮料行业制度规范不断健全2010年，茶饮品行业迎来了新一轮的蓬勃发展。为了规范饮料行业的发展，第三届全国茶饮料发展研讨会上，我国茶饮料行业标准已经出台，并将从2010年６月１日起正式实施。2)茶饮料行业纳入国家发展重点规划食品饮料行业是十二五规划重点发展的行业之一，其中茶饮料制造业是食品制造业快速增长的子行业之一。2.E茶饮料行业经济环境分析经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出
4、模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等。1)行业发展状况分析17所处阶段导入期成长期成熟期消费者关注点茶饮料本身茶产品细分品牌个性随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从361亿元增长到551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总
5、产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有别中增长最快的。1)消费者收入水平表2)消费者指出模式与消费结构的变化随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。上图中，我国城乡居民食品类支出增加，人们追求更加健康营养的食品。171)消费者储蓄增加，消费信心增强，茶饮料发展潜力巨大图2居民储蓄存款表3.S茶饮料行业社会文化环境分析中国
6、人在骨子里，对茶有着莫名的痴迷。茶作为中国传统饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。我国是札仪之邦，客来敬茶是我国人民传统的、最常见的礼节。早在古代，不论饮茶的方法如何简陋，但它已成为日常侍客的必备饮料，客人进门，敬上一杯热茶，即表达了主人的一片盛情。在我国历史上，不论富贵之家或贫困之户，不论上层社会或贫民百姓，莫不以茶为应酬品。特别是近年来，教育水平的提高，人们越来越亲近天然健康的饮品。茶，作为一种健康饮品，精神饮品，文化饮品，受到社会各阶层的依赖
7、。4.T茶饮料行业技术政策和环境随着茶饮料需求的不断扩大，我们的制茶技术也在不断进步。茶工业走向了现代化，专业化，规模化，未来潜力巨大。茶制作工艺脱离了手工生产，进入机械化现代化阶段。(二）行业竞争结构根据迈克尔波特的竞争理论，对茶饮料行业分析如下1.现有厂商间的竞争17我国现有的主要茶饮料品牌如下图所示：品牌主题表现
康师傅
天然、健康、清新、纯正绿茶——“自然最健康，绿色好心情”（苏有朋寻找“荧屏情侣”。）红茶——“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。）统一与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”旭
