营销策划书 (2)

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1、营销策划书健力宝的复兴之路一市场概况健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。l产品历史　1983年，三水

2、县（今三水区）酒厂与广东体育科学研究所、广东体育医学院、广州市食品工业研究所等单位，以欧阳孝教授的《吸氧配合口服碱性电解质饮品，消除运动性疲劳》这一论据为依据，研制出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料。在欧阳孝的主持下，一种橙黄色的饮料被开发了出来，它有一个很拗口的名称——“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是一种含碱电解质的饮料，这种饮品具有维持人体电解质、水和酸碱平衡，消除运动性疲劳的优点。当年的三水酒厂厂长李经纬苦思冥想出了一个新的名字——“健力宝”，听上去琅琅上口，还含有“健康、活力”

3、的保健意义。李经纬并说动深圳的百事可乐公司用易拉罐罐装生产线代工生产健力宝。当年国产饮料中健力宝是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关，而且口感、色泽和质量均无可挑剔。1984年6月26日，健力宝澄蜜型饮料通过专业技术鉴定，从此它填补了我国电解质运动饮料领域的空白。l产品简介健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效：　　酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力　　蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体　　气足劲爽身体好——“气”可

4、促进电解质的快速补充，快速恢复体力　　健力宝总部设在广东三水，拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，并在北京怀柔、江苏镇江、陕西西安、云南昆明等地设有子公司，年生产各类饮料能力达150多万吨。营销网络遍布全国各地，在香港设立海外营销分支机构。当前公司拥有着全国规模最大的易拉罐生产厂家——三水健力宝富特容器有限公司，以及产量居全国同类企业前列的三水健力宝塑料制品有限公司，为公司向专业化、产业化发展提供了有力支持。饮料生产是健

5、力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。　l口碑1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”；　　1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料；　　1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；　　1990年：北京亚运会中国队专用饮料；　　1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼；　　1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；　　1993年：中国常驻联合国外事接待饮料；　　1994

6、年：亚运会中国队首选饮料；　　1995年：中国饮料酿酒业销售首位；　　1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星”诞生；　　1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国足球“白金一代”；　　1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一；　　1999年：中国饮料工业十强；　　2000年：中国市场商品质量调查第一名；2002年：世界杯赛事独家特约播出；　　2003年：冠名中国健力宝龙队；　　2005年：统一加盟，销售额12亿元；　　2006年：销售额16亿元；　　2007年：销售

7、额达成18亿元；　　二营销目标针对以上情况，我们以充满活力喜欢运动的年轻族和新生的打工族为主，，全方位、多角度掀起新一轮公关促销活动热潮。由于健力宝此前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相，因此健力宝这次的出现将带给媒体一些新鲜的元素。更为重要的是，如果健力宝此次亮相能够交出一份漂亮的成绩单，并对健力宝未来的产业战略向媒体做一次清晰的展望，则会对媒体构成很大的吸引力。如果再经过公关的正面导向,将会形成对健力宝极为有利的舆论氛围。三市场前景分析1.产品性质l优点健力宝不算是碳酸饮料，是运动饮料。如果将健力宝跟碳酸

8、饮料比，那是拿黄金当铁卖，所以我们必须快速地把它们切分开。喝了健力宝之后确实能缓解疲劳和恢复体能，运动员能喝，对人体无害，它的产品特性也跟“两乐”不一样。这点从产品配料表上就可以看出，碳酸饮料除了食用香料、白砂糖、食品添加剂，就是碳酸水，可以说就是汽水。健力宝几次成为中国体育代表团指定专用饮料。l产品配方水、白砂糖、蜂蜜、二氧化碳、柠檬酸、碱性电解质（钾、钠、钙、镁）、苯