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1、南京师大学报社会科学版年第期试论品牌销售中的信息运动王平摘要消费者购物的过程既是一个行为过程、一个心理活动过程·也是一个信息运动的过程。这一过程包括信息的搜寻、处理和决策三个环节。信息运动在这一过程,。,中是复杂的但又表现出一定的规律性较之一般商品的信息运动品牌销售的信息运动包含的内容更为丰富,运动轨迹更为复杂。本文在分析一般商品信息运动的基础上·进一步分析了品牌梢售中的信息运动的特点·并对这一运动的规律作了初步探讨。关键词消费者购物品牌信息运动年月《南京市消费·南京人购买商品时注重商品心理与消
2、费行为研究报告户显示品牌的人数占总体比重的。这说明随着人民生活水平的提高·人们购买商品时品牌选择的行为取向已越来越明显,同时也说明商品品牌与消费行为之间的关系越来越密切,在消费者购物行为的形成中商品信息的传播与运动起着十分重要的作用。那么商品销售的信息运动,特别是品牌销售的信息运动具有什么特点这些特点对消费者行为会发生什么作用本文试就这一问题作一探讨,供同行和专家指教。一、消费者购物的过程也是一个信息运动的过程消费者的品牌选择行为的基础是消费者一般的购物过程。这一过程既是一个行为过程、一个心理活
3、动的过程,也是一个信息运动的过程。消费者购物活动中的心理过程关于消费者购物的一般心理过程,国内外学者早已有所研究,他们一般将这一过程划分成若干阶段。他们认为,消费者的购买过程是一个连续的过程,其中某个过程的中断极可能导致整个购买过程的中断。比如国内有的学者把消费者购买商品的一般心理过程分为个阶段·。比较②即注意兴趣联想欲望决断实际购买也有学者把消费者的——————心理活动过程分为三个阶段一是消费者心理活动的认识过程二是消费者心理活动的情绪过。③程三是消费者的意志过程国外学者对这一过程也有类似的描
4、述其中最典型的是赖维奇与史坦勒,以后作乙所制订的层级架构方案。他们把消费者购买行为过程分为三个层级。第一个层级是“学习”认知,其中包括知名和了“”,“”解第二个层级是感受情绪上的其中包括喜欢和偏好第三个层级是行动意志的其中包括信服和购买。④消费者购物的心理过程研究为我们揭示消费者购物过程的心理活动提供了基本的理论。,通过这些理论我们还不能解释消费但是者选择品牌行为取向在他们购物的心理过程中扮演着什么样的角色,起着什么样的作用。以上关于消费者购物一般心理过程的几种描述虽然比较一一详细地解释·但是它
5、没有继续分析是什么因素让这了消费者在购物过程中所发生的心理活动些活动得以延续,这些心理活动的深层因素是什么。我们认为消费者购物心理过程不仅是一个体现人与物关系的过程还是一个体现人与信息关系的过程。在这个过程中,信息的搜寻和处理对消费者购物观念、购物信念及购物行为的形成起着举足轻重的作用。所有消费者的购物心理活动都是依靠信息的运动才得以进行的。如果没有商品信息的支持,这些心理过程就无法延续。消费者购物心理过程的中断首先是商品信息运动过程的中断。因此我们在了解消费者购物的一般心理活动理论的基础上应该
6、进一步分析消费者购物过程中消费者与商品信息之间的关系以及商品信息在消费者购物活动中的运动状况。消费者购物活动中的商品信息运动消费者购物行为之前,信息运动就已经启动了。从人与信息关系的角度·我们可以将消费者购物看成一个寻求商品信息搜寻信息、分析评价商品信息处理信息和依据信息采取行动信息决策的过程。消费者购买商品的第一件事就是寻求商品信息信息搜集过程。从直接观察的角度来说,大多数商品信息的寻求首先是从消费者自己的记忆开始。比如一位消费者要购买,虽然他还没有走进市场·在他的脑海中已经有了若干彩电品牌的
7、一台彩电。,,印象这些信息可能是他从以往的广告中获得的也可能是他听自己的亲朋好友介绍的也可能是他前些日子在商场看到的。总之在他购买商品前的第一件事,就是从自己的记忆中搜寻有关的商品信息。消费者首先从自己记忆中寻找商品信息的行为说明在消费者主动寻找商品信息之前他们已经被动地接受了大量的商品信息,这些信息是以潜在的方式贮存在他的意识中的。当然,消费者也可能对自己记忆中贮存的信息不满意·以往贮存的信息不能给他提供足够的数据,如彩电的价格、式样、功能、色彩、售后服务·或者是洗衣粉的去污能力、气味、价格等
8、等。如果他们认为自己贮存的信息不够他们将对外开始搜索额外的信息。对外搜寻的途径很多,他们可能是翻阅广告,向亲朋好友打听,或者干脆到商店去看看,听听营业员是怎么说的。消费者的第二件事就是对已得商品的信息进行分析和评价信息处理过程。这种分析、评价往往是以消费者的经验作为基础·以比较作为方法的。它包括对来自销售方的商品信息的比较,如不同品牌商品之间的质量、色彩、包装、价格、售后服务等信息的比较也包括来自消费方即使用者对它的评价以及与消费者自身以往经验的比较。消费者的第三件事是购物信息决策过程。这一过程
