营销策划作业指导书

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1、营销策划作业指导书南航B2C经过3年的营销推广，2008年的销量已达到10亿的规模，预计2009年的销量将达到30亿。南航B2C在营销渠道上除了使用传统渠道上南航固有的媒体资源外，还使用新浪、广州日报等付费的广告资源，同时借助南航的品牌优势，与战略合作伙伴共同开展jointmarketing(联合营销)，不但获得了很好的宣传效果，同时也增加了南航电子商务平台的社会影响力。一、工作职责策划营销的主要工作职责为：为南航B2C完成电子客票直销业务的规划和实施，提供一系列的策划营销活动为使命。通过有效拓展南航B2C的全球知名度，建设南航互联网的营

2、销品牌，在策划营销活动中初步建设南航B2C互动营销机制，完成2009年8个主题的营销推广活动。二、营销策划的内容1、定义营销策划（MarketingPlan）是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。2、营销策划须遵循的原则　　（1）、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。　　（2）、营销策划必须以科学技术为手段。

3、它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。（3）、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。3、营销策划的方法　　营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。　　（1）、

4、点子方法　　什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。　　（2）、创意方法　　创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。　　（3）、谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。三、营销策划的流程营销策划包括六个步骤：背景分析、目标、战略、战术、预算和控制。1、背景分析：明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。通过SWOT进

5、行分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。2、目标：对于背景分析中确认的那些最好的机会，定义目标市场、设立目标和完成时间表。3、战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。4、战术：战术充分展开成细节，包括4P（产品、价格、渠道和促销）和各部门人员的时间表和任务。5、预算：为达到目标所计划的行为和活动需要的成本。6、控制：设立检查时间和措施，及时跟进计划完成情况。如果计

6、划进度滞后，必须通过更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。四、营销策划案例《中国工商银行与南航联合营销活动方案》1、背景现状（1)机票B2C在线直销是南航公司近年来重点发展的机票销售渠道，具有很大的潜力和发展空间。目前月销售额近4000万人民币，且呈现不断上升的态势。（2)目前通过工行支付的月交易额为100万，仅仅占2.5％左右的市场份额，还有很大的提升空间。(3)作为南航B2C直销和南航B2B网上支付的商户，迫切需要加大投入和推广以增加交易量。2、活动目标通过双方联合开展电子客票在线支付的营销活动，增加南航网上销售及电话支付的票务总

7、销售量，同时也增加通过工行实现购票支付的流量。3、活动主题共造票务市场，实现双赢局面4、活动时间：2007年5月18日至2008年5月18日5、活动内容活动期间，通过南航网站、南航销售热线、工行网上商城直接订购南航电子客票将获得如下奖励：（一）开户支付有惊喜活动期间，工行网银用户首次注册成为南航网站明珠会员并使用工行支付购买电子客票可获500公里的里程奖励。（南航提供）（二）交易实惠多(1)、通过南航网站或销售热线购买电子客票并用工行网上/电话支付可免费获得价值10万元的航空保险。（工行提供）(2)、活动期间，每月在南航网站使用工行网上支

8、付购买电子客票的南航明珠会员，有机会参与月末抽奖，奖项为：一等奖1名，赠送国内往返机票一张（不含燃油税和机场建设费）；二等奖3名，赠送国内单程机票一张（不含燃油税和机场建设费）；三等奖10名，