汽车的多功能：在不同竞赛中获胜-

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1、IBM全球服务部“汽车的多功能”:在不同的竞赛中获胜前言Anna—刚刚高中毕业—将会在秋天进入大学校园。她的父母为了给女儿庆祝这个人生历程上的重大事件，决定给她买一辆新的轿车。当父母将注意力集中在轿车的安全性、可靠性和载货能力上时，女儿却更喜欢新车具有时尚性。Anna发现了她喜欢的一款车型，其中消费者可以选择是否安装某些安全设备（这是父母极力坚持的），这需要花费10周的时间。Anna决定等待10周。事实上，过了19周后，Anna才得到了她的新车。新车到手后，Anna调查了几家新的电子服务商。她签约了两家比

2、较满意的服务提供商—一家提供本地导航服务（对于她这样刚刚进入大学校园的人来说尤其有用）；另一家在全国各地都有数字式电台（离家远时也可接受服务）。不幸的是，进入大学没几周，Anna的“可靠的”轿车就罢工了。在去了三个不同的经销商处之后，终于查清了问题的根源—由于设计上的失误而导致电池中的电量被耗光。当她的租期结束后，Anna又选择了另外一种品牌的轿车。当汽车企业在努力提高销售数量、抢占市场份额的时候，提高技术含量和服务不失为一种良策，而这些以前从来没有被考虑过—在这条路上会面临新的挑战。同时，消费者希望能够

3、购买满足客户具体要求的、采用了先进制造工艺技术的产品。汽车企业必须寻找新的途径为消费者提供解决方案，适应当今汽车全生命周期的内在关系，在这个过程中，建立与消费者的永久联系—简而言之，就是企业要是一个“汽车的多功能”提供商，而不应只是简单的汽车制造商。这是个新的竞赛。路险迎接挑战。提高企业竞争力当汽车企业想为新的竞赛加速时，在他们前进道路上的障碍或抑制因素主要有四个：有限的交流机会汽车进入市场的模式主要集中在对汽车的销售—通过分销商网络进行销售—这使得汽车制造企业与消费者面对面交流的机会大大减少。发生在汽车

4、制造商和汽车消费者间的对话集中在确定消费者需要什么样的汽车配置—却很少去了解消费者想从汽车中得到什么或者是“汽车的多功能,”经验。有时，重要的问题根本就没有被触及到，例如：消费者使用汽车到底想要干什么？消费者以数字化的设备支配他们的生活到底期望得到什么？这些设备应该被集成到汽车中吗？如果需要，如何安装？没有一个人确定市场需要哪种类型的电子传送服务—但是几乎每个人都能预见到未来对它们的需求。如果不增加与消费者直接交流的机会，汽车制造商会发现对这些问题很难给出答案。此外，消费者信息—在目前—并不总是很容易得到

5、。象多数大型企业一样，汽车制造企业的数据在各个部门之间也是相互独立的—如在总部、销售部门、财务部门等等。其它企业也有同样的难题—例如分销商处的维修纪录，存在保险公司中的行驶里程数和驾驶数据或者与网络服务提供商间的移动电话通话信息。为保持竞争力，汽车制造企业需要努力了解每个消费者需要什么并且按照用户的需求去做。从消费者处得来的见解可以为企业提供持续不断的创新灵感—作为回报，这些革新会赢得消费者的忠诚，形成市场的良性循环，使企业变成市场的主宰。革新的偏见尽管汽车中的电子设备变得越来越重要，汽车制造商还是很难动

6、摇他们在机械上的偏见。革新，工艺和支持汽车的系统，仍然集中在汽车本身—时尚性、安全性、性能，即使最新的电子特性—通过遍布世界的电子传送服务提高消费者的运输技巧，也极少被关注。IBM经过调查提出：在未来5年之内，汽车革新（占汽车成本的50%）中的百分之九十来自于电路板和软件的革新。当汽车越来越多的采用具有个性化的电子产品时，革新的速度会成为关键的问题。对于一个标准的产品开发周期为3到4年的企业来说，将满足不了快速变化的产品和服务要求。除非企业转变观念，从以机械革新为主转变到以数字革新为主，否则将赶不上市场需

7、求的步伐。当企业追求以消费者为中心的特点和服务革新时，先进的产品革新能力会变得极为重要，并且先进的产品革新能力将尝试快速和有益的体现这个新价值。生产和销售的限制今天的生产过程—已经是复杂的、严格的、大投资的—在制造装载有电子和软件驱动元件的汽车时，满足不了这些基本变化的需要。除去未解决的，这些新的需求可能意味着更高的价格，更长的生产周期和对市场变化更慢的反应。受其它企业的影响，消费者—无论是想真正购买得还是说谎的—也是期望能够在最短的时间内拿到他们想要的汽车—并不是分销商想要卖给他们的那辆……而且是在不作

8、出任何额外支出的情况下。如果只按照设计图纸制造汽车就会疏远那些不断增长的、需要个性化产品和服务的用户群体。汽车制造商必须建立灵活的生产和销售方式以为明天的司机提供个性化的汽车和服务—无论这些司机是谁。危险的商业组合当前，汽车制造商为了在新车销售中得到极其有限的利润，承担了不断上升的汽车设计和制造的费用，此外，还要缴纳一小部分的售车税。到2002年底，预计小汽车和卡车的销售会比它们销售的高峰期降低11个百分点，这将导致普通的汽车