行业，产业结构分析

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1、第三章行业/产业环境分析产业环境企业组织内部政治力量技术力量社会力量经济力量第三章行业/产业环境分析产业链：各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。供应商企业渠道买方上游活动下游活动后向整合前向整合第三章第一节行业特征分析图3-2产业的价值链供应商企业渠道买方上游活动下游活动行业特征分析要素行业竞争者卖方替代品潜在进入者买方卖方讨价还价的能力新的市场进入者的威胁买方讨价还价的能力替代品威胁现有企业间的竞争这五种力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度

2、及盈利水平，从而决定着企业在行业中的竞争优势和最终盈利能力。第三章第二节行业结构分析模型图3-2五力模型框架进入壁垒·规模经济·产品差异·资本需求·分销渠道·转换成本·与规模无关的成本优势对现有企业的报复的预期·产业增长速度·固定成本和存货成本·产品差异性·转换成本·退出壁垒潜在进入者替代品购买者供应商·买方购买量占很大比例·产品差异化程度低·买方利润低·买方转换成本低·买方有能力实现后向一体化·买方掌握足够的信息·供方处于该产业的垄断地位·产品差异化程度高·买方的转移成本高·买方并非供方的主要客户·缺乏有效的替代品·供

3、方易于实现前向一体化·是否具有价格上的优势·是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于现有产品·转换成本的高低现有企业间的竞争第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁不在本行业但有能力进入该行业的公司，是现有企业潜在的竞争对手。他们能给行业带来新的生产能力和资源。企业进入一个行业是因为该行业的某些企业正在赚取高额利润。并不是存在高额利润任何企业都能进入，现有企业通常会试图阻止潜在竞争者进入本行业。因为竞争者越多，现有企业越难保住市场份额、越难盈利。2.对现有企业的报复预期1.进入壁垒第三章第二节行业结构分析模型一.

4、潜在进入者的威胁规模经济进入壁垒是指影响新进入者进入现有行业的因素，它们是新进入者必须克服的障碍。进入壁垒差异化与客户忠诚资金需求分销渠道转换成本与规模无关的成本优势图3-2规模经济效应规模经济第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁规模经济是指当企业一定时期内生产的产品增加时，单位产品的制造成本降低的现象。规模经济的存在阻碍了潜在的进入者，它使新进入者处于两难的境地。如果进入规模较大，则需要大量的资金，它将承担与大规模投资相对应的高风险，此外，产品供应的增加会压低市场上的产品价格，因此引来现有企业的报复；如果规

5、模较小，它们又会处于缺乏成本优势的地位。成本产量第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁规模经济进入壁垒差异化与客户忠诚资金需求分销渠道转换成本与规模无关的成本优势差异化与客户忠诚第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁产品的差异化是现有企业通过以往的广告、服务、产品特色、信誉和顾客忠诚度而获得的优势。通常体现为特定的品牌。顾客往往对现有的品牌有一定的忠诚度。这样就形成了进入壁垒。新进入者想要占有一定的市场份额，就必须同现有企业竞争顾客。迫使进入者花费大量资金来消除顾客对现有品牌的忠诚度，然后建立自己的顾

6、客群。这往往是一个缓慢的、代价高昂的过程。新进入者不得不承受缓慢的收入增长、较高的成本和较低利润甚至是亏损，无形中给企业带来了特殊的风险，如果进入失败的话，就会血本无归。第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁规模经济进入壁垒差异化与客户忠诚资金需求分销渠道转换成本与规模无关的成本优势资金需求第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁如果进入一个行业需要的资金非常高，就会对潜在进入者造成障碍。生产所需的工厂设备、原材料采购和产品的库存、营销等都需要大量的资本投入。特别是高风险和不可回收的前期广告、研究与开发

7、等所需要的资金更多。除此之外，进入新行业所需的人力资源、客户资源也会给新进入者带来困难。所以，即使新的行业很有吸引力，企业也可能无法获得足够的资金支撑各种活动。（钢铁行业）第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁规模经济进入壁垒差异化与客户忠诚资金需求分销渠道转换成本与规模无关的成本优势分销渠道第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁潜在进入者进入一个新的行业，需要确保其产品的分销渠道。分销渠道的获得通常会成为潜在进入者的进入障碍。分销商往往不愿意经销消费者尚未认知接受的新产品。第三章第二节行业结构分析模

8、型一.潜在进入者的威胁规模经济进入壁垒差异化与客户忠诚资金需求分销渠道转换成本与规模无关的成本优势第三章第二节行业结构分析模型一.潜在进入者的威胁转换成本转换成本是指顾客从现有企业的产品转向新企业产品所需付出的时间、精力和金钱。如果转化成本太高，消费者往往就会被锁定在现有企业所提供的产品。为使消费者接受这种转换，新进