契约型农产品渠道中的渠道行为对关系稳定性的影响研究

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1、营销科学学报JournalofMarketingScience；第6卷第4辑：79－97Vol畅6，No畅4，December2010：79－97①②③张闯，徐健，夏春玉摘要本研究以营销渠道行为理论为基础，对国内农产品渠道中的渠道行为对关系稳定性的影响进行了实证研究。研究发现契约型农产品渠道关系中农户权力、企业应用权力的方式以及渠道中的冲突与农户的满意水平对交易关系的稳定性和持续性有重要影响。研究发现为订单农业中契约稳定性的研究提供了新视角，也拓展了传统渠道行为理论的适用范围。关键词渠道权力，渠道行为，关系稳定性，订单农业契约

2、型农产品渠道中的渠道行为对④关系稳定性的影响研究tractfarming）。订单农业也称合同农业或契约０引言农业，是指在农业生产之前，农民与企业或中介组织签订具有法律效力的确定双方权利与义务始于２０世纪７０年代末８０年代初的农业家关系的产销合同，农民根据合同组织生产，企业庭联产承包责任制和农产品流通的市场化改革，或中介组织按合同收购农户生产的产品的一种使农户成为农业生产和农产品流通的基本组织农业协同经营形式（刘凤芹，２００３）。然而在我国单元。然而，随着这两项改革的深化，一些新的的农业产业化实践中，农户与企业之间的契约交矛盾逐

3、渐突显出来，其中尤以“小农户”与“大市易关系却成为农业产业化的“阿喀琉斯之踵”，公场”之间的矛盾最为突出。转向家庭经营以后的司或农户违约的案例大量存在（周立群等，２００１，分散农户无组织地盲目生产和自营销售，难以与２００２；刘凤芹，２００３），不仅难以有效提升渠道绩经常变化的市场供求形势相合拍，农户需要组织效，农户与企业的利益，尤其是农户的利益更是起来进入市场已成为各方面的一个共识（杜吟难以得到保障。契约型农产品交易关系中的违棠，２００２）。基于上述认识，学者们对农产品营销约问题已经引起了学者们广泛的关注，从已有的问题的研究大

4、多聚焦在各种能够带动农户进入研究成果来看，多数研究是从理论（尤其是交易市场的经济组织及其与农户的联系机制上，其中成本理论和不完全契约理论）和个案的角度来分“公司＋农户”及其拓展方式得到了极大的关注，析契约型农产品交易关系中蕴涵的契约性质及在实践中这种组织方式也被称为订单农业（con唱其制度内涵（罗必良等，２０００；周立群等，２００１，①张闯，东北财经大学工商管理学院副教授，西安交通大学管理学院在站博士后，E唱mail：blackzhang３１７＠１６３畅com。②徐健，东北财经大学管理科学与工程学院副教授，E唱mail：jia

5、nxucn＠gmail畅com。③夏春玉，东北财经大学工商管理学院教授，博士生导师，E唱mail：xiachunyu＠dufe畅edu畅cn。④感谢匿名审稿专家提出的建设性修改意见！感谢JMS２０１０年会营销渠道讨论组与会老师提出的宝贵建议！本研究受中国博士后科学基金项目（２００９０４５０１２５７）、教育部人文社会科学研究项目（０９YJC６３００２３，１０YJA６３０２００）和辽宁省教育厅高等学校优秀人才支持计划项目（２００９R１９）资助，特此致谢！７９８０营销科学学报第6卷第4辑２００２；刘凤芹，２００３），并对契约型农产品

6、交易的生产者（农户）与下游的农产品收购者（企业）联违约动因、类型、影响因素等问题进行深入地剖结成了一个有机的整体，从而有助于提升渠道绩析（刘凤芹，２００３；郭晓鸣等，２００６；郭红东，２００６；效。这为渠道行为理论向农产品渠道的引入提陈英武等，２００８），提出了多种有利于提高交易稳供了一个较好的连接点与切入点。定性的组织模式与机制（Keyetal畅，１９９９；周立鉴于此，本文将以提高契约型农产品交易关群等，２００１；杜吟棠，２００２；咸春龙，２００２；赵德余系稳定性为着眼点，以农户和农产品收购企业之等，２００５）。总体看来，目

7、前国内学者对契约型农间的契约型交易关系为分析单位，从渠道行为理产品交易关系稳定性的研究涉及问题广泛，并且论的角度切入对契约型农产品交易关系稳定性已经取得了丰富的研究成果，尤其是新制度经济研究，构建概念模型，并应用调查数据进行实证学在该领域的应用，深化了对农产品流通过程中研究。具体而言，本文致力于达到以下两个目关于交易的契约形式、交易组织类型，以及若干标：第一，在农产品渠道中检验传统渠道行为理因素对交易关系稳定性影响机制等问题的认识。论的适用性，以期获得拓展渠道行为理论适用范显然，受到学科属性的影响，现有关于契约围的尝试性经验；

8、第二，探析并检验农产品渠道型农产品交易关系稳定性的研究基本上是由农中的渠道行为对交易关系稳定性的影响机制，并业经济学者完成的，学者们的分析工具是以交易从新的视角提出解决契约型农产品交易关系中成本理论为代表的新制度经济理论。在以经济违约问题的建议。学为理论基础的研究中，由于学者