危中取机——论道新营销

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1、2009年9月20日主讲：雷鸣华南理工大学教授/硕士生导师上海交通大学EMBA特聘教授中山大学MBA/EMBA特聘教授雷鸣工作室首席培训师中国营销学会副秘书长中国营销研究中心研究员/博士生中国市场学会理事中国高校市场学研究会理事广东营销学会副会长广东优秀营销人员大赛冠军危中取机——论道新营销转型市场过程中的营销创新前言危机影响下的中国营销形势1、中国企业面临国际市场疲软的挑战——美国经济增长率每下降1％，中国对美出口就会下降5％～6％。——金融危机使国外加大实施贸易保护主义的力度。——受金融危机的影响，

2、转型国内市场成为必然。2、中国市场仍是世界关注的焦点——金砖四国之首——中国将最早走出危机——国有垄断企业在世界500强地位与日俱增3、诚信正考验着中国营销环境——知识产权是最大的问题34、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用。——如市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)、整合营销传播与品牌理论……5、“营销创新”成为企业和学术界的一种追捧，也不乏盲目之举。——品牌营销、关系营销、服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销……6、金融危机使企业在跨行业多元化方面会更加谨慎。—

3、—五粮液的汽车在哪？47、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE8、电子商务方兴未艾，网络营销形成渠道多元化——WEB2.0营销形成网络要素多元的整合和互动、传统企业网络寻找出路、B2B/C2C…9、掌握市场转型的特点，进行基于市场需求的营销创新成为企业的必由之路——什么是营销创新？10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流5CASE：本土公司本土化营销取胜本土手机(03年)雕牌大宝娃哈哈汇源蒙牛养生堂/

4、农夫山泉/摇一摇百丽鞋业华龙方便面……营销创新的概念:文化营销时尚营销互动营销权力营销关系营销概念营销事件营销体验营销共生营销病毒营销水平营销技术营销移动营销色欲营销……6“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。口——两个含义：（1）打仗的部队（企业员工），大部分员工都是为了一张“口”；（2）商场上需要有宣传报道。“富”有五个口。月——两个含义：（1）营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个“月”；（2）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。贝——“贝”为财，利润是

5、衡量商场成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！7Part1转型市场的营销特点营销的实质顾客导向竞争导向给消费者一个有说服力的理由创造差异的行为一、转型市场中营销的特点9看透三个问题：卖什么？卖给谁？有何差异？营销的实质超级女声为什么这么火?10伊甸园死亡谷成本领先成本高企优势地带劣势地带差异领先优势地带同质竞争劣势地带竞争地带危险地带成本低高高低差异营销启示录:战略竞争的赫尔模型11我们的尴尬：营销失效的原因高成本、

6、低差异的市场战略导致竞争被动过于注重概念而忽视了顾客的差异化体验营销手段的同质化导致顾客品牌忠诚度降低大量的促销不再能引起消费者高度的兴奋价格促销成为企业的生存技能和消费者的唯一期盼渠道之争陷入无止境的博弈烦恼,并侵蚀利润12我们的环境：正处在经济形态的转型中经济形态基础成功标准关注点传统经济产品与服务市场占有率规模与效率新经济信息与互联网速度和个性化技术与服务后经济消费者知识客户占有率体验与关系13我们需要明白：转型市场的营销游戏规则转型市场的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。——超女给我们的启示

7、！颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法，传统的4P组合策略受到挑战。顾客的参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。14转型市场过程中营销管理的新特点速度——信息收集、创新、后勤、回应个性化服务——定制消费、数据库营销互动的机制——沟通与交流的平台信誉——承诺与安全资源整合的能力——价值链重构企业传统与团队文化——适应转型市场的生态环境15理论的变异：营销组合理论的变迁4Ps理论——麦卡锡(旧经济时代:产品导向)产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promo

8、tion）4Cs理论——舒尔茨(新经济时代:技术导向)客户（Customer）期望成本（Cost）便利性（Coveinience）沟通（Communication）4Rs理论——道恩、艾登伯格(后经济时代:顾客导向)关系（Relationship）节省（Retrenchment）报酬（Reward）关联