娃哈哈-成功背后的反思

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1、成功背后的反思——娃哈哈饮料主业营销模式的探讨案例分析思路背景介绍娃哈哈成功的秘决竞争形势分析娃哈哈的隐忧建议采取的竞争策略娃哈哈集团的背景介绍今日之娃哈哈从事食品饮料的开发、生产和销售，是目前中国最大，效益最好的食品饮料生产企业。企业规模：在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标位居中国饮料行业首位。产品种类：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁

2、饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。产销能力：年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力。2003年，营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。娃哈哈集团的背景介绍成功的足迹1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立。1990年，产值已冲亿元，完成了初步原始积累。1991年以8000万元的代价有偿兼并了杭州罐头食品

3、厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，开始步入规模经营之路。1994年，兼并三家特困企业，组建涪陵分公司，产值利税连年快速增长。1996年，与法国达能集团合资，“合资不合牌”，再次高速发展，产值突破10亿元大关。1997年以来，在22省市建立了40余家控股子公司，成为中国最大、最强的饮料企业。1998年，娃哈哈推出“非常可乐”，挑战国际大品牌。2002年，开展多元化历程：开始试水童装，2004年，全面整顿销售队伍和渠道网络，上马ERP，进行流程再造。2005年娃哈哈将大举进军日化、房地产等新领域。娃哈哈成功的秘决娃哈

4、哈17年来成功的最大根源可以归结为一个人——他们的创始人宗庆后。娃哈哈的“避实就虚”、“农村包围城市”的差异化营销思路是毛泽东农村包围城市和游击战术的真实写照。娃哈哈取得今日成功的五个资本。娃哈哈成功的秘决第一资本：强大分销能力的销售网络。联销体模式0PM总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端运作模式：预付款、价差体系、助销、考评、优奖劣汰坚持“义、利”为原则，与全国上千家经销企业之间实现横向一体化的战略联盟。市场维护、保证经销商有钱赚。娃哈哈成功的秘决第二资本：卓越的产品开发和创

5、新能力。适度创新，后发制人娃哈哈的产品创新思路又可分为两种:一是自行设计，自主创新。如儿童营养液二是对市场上已有的产品，或者是自己的产品，根据消费者对口味、功能上的新要求进行“二次创新”或谓深度开发。如AD钙奶，激活成立了科研检测中心，"生产一代，开发一代，贮备一代"娃哈哈成功的秘决第三资本：低于竞品的价格优势。“销地产”战略在全国23个省市建立了60多家`合资控股、参股公司，基本实现了哪里生产哪里销售。2004年物流成本和原材料成本急剧上升，利润仍能保持一定幅度的增长。“价格战”的最热烈拥护者。娃哈哈成功的秘决

6、第四资本：有力的销售促进能力。3.183亿元—中央电视台国内企业“标王”通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售的预期，建立其在全国市场的品牌形象。并且辅以其他各种促销手段以促进和增加广大消费者对产品的认知速度与程度。娃哈哈广告立足于奇，构思看似平淡却寓奇巧，语言貌似朴实，却常发人之所未发、素来为人称道。甜甜的、酸酸的，妈妈我要喝--娃哈哈果奶。娃哈哈成功的秘决第五资本：快速的市场反应能力。掌握先机，制敌于前宗庆后亲自抓销售工作，一年有200天时间在走访市场；销售公司30多名省级经理直接向其汇报，避免

7、了层层汇报带来的市场信息不及时，贻误战机。管理高度扁平化使得娃哈哈能够在59岁的宗庆后掌控下高效运转并快速增长。避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。2004年，娃哈哈进行了“非常变革”以后—要保持娃哈哈的龙头地位不堕，必须现在就认真去做一些多元化的事情。在食品饮料主业上，拥有286个产品的娃哈哈已行至“瓶颈”。——宗庆后娃哈哈在食品饮料主业是不是真的做到极致了？中国饮料行业的现状饮料是中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。从包装饮用水的兴起到茶饮料的风靡，再从果汁饮料的异军突起到运动饮料的火爆，直至“SARS”冠

8、状病毒变种在给人类带来磨难的同时又迎来了保健饮品的迅猛发展，其中饮料品类更新换代的间隔时段越来越短，我国饮料市场的消费变化趋势与国际市场的发展进程基本接近同步。目前中国的饮料消费习惯，还是以解渴为主要目的的及时消费，人年均消费量仅为17.1公斤。西方国家的饮料消费，则以功能保健、家庭消费为主，人年均消费量能达100公斤以上。娃哈哈的竞争形势分析竞争对手的改变旭、健、乐两乐