南极人品牌形象提案

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1、南极人品牌成功之路动静对点南极人品牌小组2004前言非常感谢南极人公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿，我们一方面通过与南极人公司加强联系，了解一些关于企业产品和市场的基本信息；另一方面通过各种信息分析、市场走访等方式来获取资料，以求品牌策略工作的科学、切实、有效。参加本次工作的人员有：我们的目标有梦想才有未来！在竞争激烈、市场迅速扩张的时代，如何面对挑战，开创未来是企业的生存之本！是什么？南极人品牌在某种意义上,已居保暖内衣第一品牌的位势上,随着行业唯一驰名商标的获得,可谓之已达登峰之境。然而,南极人知道如何超越。超越自己赢未来!将南极人

2、品牌的高度推向广度,乃至时间的长度,这是我们正在共同努力的------南极人品牌一个全新概念上的造极之旅超越自我，锻造新的高度！是：成就最好的品牌要被深刻认知的，不仅仅是消费者和竞争对手，甚至是南极人企业的每一份子，都可以了解到南极人的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心！所以?以策略缔造我们的品牌以心灵共鸣感动消费者我们现在在哪？行业快速增长——据国家统计局统计，2001年服装行业全年实现销售收入为2156亿元，近四年年均增长率为8.7%。2002年，内衣行业销售额已达900亿元以上，在未来十年内还将以20％左右的年增长率递增。2003年

3、，保暖内衣完成近3000万件的销量，在5年内其市场容量还将翻一倍以上。2003年，羽绒服销量达3000万件套，发展势头不减。发展空间巨大！我们现在在哪？竞争日益激烈——品牌众多南极人、纤丝鸟、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕兰朵、南极绒、南极狐、北极新秀、天之锦、豪门、三枪、金考拉、恒源祥、新一系、顺时针、新一步、惠侬丝、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉……我们现在在哪？竞争日益激烈——战况激烈产品战：从薄膜复合、絮片类到棉+莱卡，各类新型材料的应用，最后闹出了塑料薄膜的笑话概念战：卡、素大战，层出不穷，扰乱了市场，也扰混了消费者的视线新闻战：各自利用媒体

4、发表声音，相互攻击，吓得连媒体都不敢碰这个“敏感地带”价格战：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出现买一赠十二的营销“自残”案例————南极人《中国保暖内衣行业2004红皮书》我们现在在哪？时间1997-19981999-20002001-20022003发展时期导入期快速成长期调整期进入成熟期竞争阶段基本无竞争自由竞争恶性竞争寡头竞争竞争性质基本无竞争产品竞争（技术与质量）概念竞争竞争形式产量战产品战广告/明星战价格战竞争厂家97年3-5家98年10余家99年70多家2000年500家200-300家数十家品牌主角俞兆林俞兆林、南极人、北极绒

5、、婷美婷美、纤丝鸟、南极人主要企业人物俞兆林张玉祥、吴一鸣、周枫赵强、张玉祥上演明星基本没有刘德华/张铁林/赵本山/倪虹杰/张柏芝/陈道明/胡兵等销量97年数十万98年300万99年800万2000年2000万1500万左右市场日益成熟——随着行业发展的渐渐成熟，已经开始转向企业整体实力和品牌的竞争我们现在在哪？消费回归理性——消费意向攀升，重复购买增加2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从01年的39%上升到了02年的50%以上（见下表）。我们现在在哪

6、？消费回归理性——轰炸性广告效应降低，选购因素细化2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，消费者在购买保暖内衣的时候，32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见；29%的被访者表示只考虑个人的需要。在选购因素方面，消费者的选择分为：样式(91.3%)；面料(89%)；保暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美体效果(80.9%)；价位(76%)；透气性(57.7%)；健康性(54.3%)；导温性(52%)；亲肤性(48%)；弹性(46.5%)。我们现在在哪？消费回归理性——品牌忠诚度低，选择随意性高主要表现在促销影响仍然强大，调查

7、显示，约37%的消费者会因促销产生购买的冲动，约46%的消费者回答只在有购买需求时才对“打折”等促销感兴趣，或者有时会受促销的影响。我们现在在哪？产品亟待突破——产品季节性、地域性强技术门槛低，高科技含量不高渠道和服务体系长期维护度不高价格虚高，管理混乱短期营销较为有效我们现在在哪？品牌价值？——品牌知名度认知度高，品牌美誉度、忠诚度低经多年巨额的高空轰炸后，保暖内衣品牌是声名远扬，消费者对保暖内衣的认识亦是相当普及，产品业已为消费者广泛接受。调查表明：84.7%的消费者重视产品的品牌形象。但是由于各品牌的品牌传播大致相同，以致没有一个品牌有较

8、高的美誉度和忠诚度。我们现在在哪？品牌价值？——品牌核心价值缺失各保暖内衣品牌的核心价值还远未形成，多的只是苍白的品牌口号，“××不怕冷”、“我喜欢×