市（必看）场营销

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1、ChapterSix企业市场行为东北师范大学商学院1版权所有：银成钺学习目标什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别？企业购买者面临的是什么购买形势？谁参与组织购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？组织购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场的特点。2版权所有：银成钺Agenda•企业市场•组织购买者行为•机构和政府市场Chapter63版权所有：银成钺一辆汽车由1万多个零部件组成,我国现有大大小小的零部件厂家几千家。4版权所有：银成钺什么是组织购买？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行

2、识别。企业顾客的类型制造商零售商CategoriesofBusinessCustomers政府机构6版权所有：银成钺企业市场的特点市场结构和需求购买单位的特点购买决策类型及过程7版权所有：银成钺企业市场的结构和需求–购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。–购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。–供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。–购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售

3、成本。–衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。–需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。–需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。乘数效应(加速原则)Phenomenoninwhichasmallincreaseordecreaseinconsumerdemandcanproduceamuchlargerchangeindemandforthefacilitiesandequipmentneededtomaketheconsumerproduct.9版权所有：银成钺企业市场中的买卖

4、关系紧密的关系会带来关系没有什么意义互惠效应-可靠的资源供给-机动灵活性下降-成本降低-有些东西的采购额过-价格稳定或下降BUT小或很少采购-降低了不确定性-采购高度集中将带来-解决合作中的问题高风险-提高质量10版权所有：银成钺PictureofColgateandCarrefourExecutivesinFrance11版权所有：银成钺CourtesyColgate-Palmolive—foruseonlywithEssentialsofMarketing企业市场的特点市场结构和需求购买单位的特点购买决策类型及过程12版权所有：银成钺NatureoftheBuyingUnit:•

5、专业购买者•采购行为受多人影响•直接购买，回避中间商•互购13版权所有：银成钺企业市场的特点市场结构和需求购买单位的特点购买决策类型及过程14版权所有：银成钺购买决策过程及类型企业购买行为通常面对很复杂的购买情境。购买过程较为规范化。买卖双方相互依赖程度较高。15版权所有：银成钺B2Bmarketersoftenrolluptheirsleevesandpartnerwithcustomerstojointlycreatesolutions.Here,Fujitsupromises,“Ourtechnologywillkeepyoumovingupward,andourpeoplew

6、on’tletyoudown.”16版权所有：银成钺Agenda•企业市场•组织购买者行为•机构和政府市场Chapter617版权所有：银成钺企业购买者行为模型18版权所有：银成钺企业购买者行为•主要的购买类型•企业购买行为的主要参与者•企业购买者的主要影响因素•企业购买行为的过程19版权所有：银成钺主要购买类型新购买任务修改后重购直接重购20版权所有：银成钺系统采购•许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。

7、这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售•销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。•系统销售有不同的形式：–供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。–供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。–系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护