房地产住宅项目营销战略研究论文

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1、摘要房地产项目是房地产开发企业运作的关键，对于市场营销活动这样一种综合性的职能活动，由于房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，可以说房地产是重在营而不在销。本课题从对房地产产品制造和产品开发的特殊性研究出发，结合一般的市场营销和战略管理的理论，比较房地产住宅项目的营销战略和一般制造业项目的营销战略的区别，研究和建立适应房地产特殊性的房地产住宅项目营销战略管理的科学、规范的过程，并且分析了房地产住宅项目营销战略管理过程中的每一个环节，比较其和一般营销战略管理过程各环节的特殊性。关键词: 房地产住宅营销战略 目 录前 言 1第一章引论 2第一节房地产项目

2、营销战略本课题研究的必要性 21、项目是房地产开发企业运作的基础 22、房地产项目有特殊的行业特征 23、营销战略是房地产项目成功的关键 24、房地产行业存在大量营销战略问题 25、房地产项目营销战略理论研究的缺乏 3第二节本课题的主要研究内容 31、研究目的 32、研究的主要内容 3第二章本课题研究的基础 4第一节房地产行业的增长和波动特征 41、传统的房地产周期循环理论 42、现代房地产周期循环理论 43、影响房地产周期循环的原因 74、我国房地产的增长状况 8第二节房地产项目产品特征和开发特征 81、房地产项目的产品特征 82、房地产项目的开发特征 

3、10第三节房地产市场需求和行为特征 121、房地产需求类型 122、房地产市场需求和行为特征 123、影响房地产消费的主要因素 13第四节房地产的竞争特征 141、垄断和竞争同时存在 142、主要的竞争方式 14第三章房地产住宅项目营销战略管理的基本过程 16第一节营销战略管理过程的起点 161、以市场需求为起点 162、以地块分析为起点 16第二节全程营销与后程营销 171、全程营销 182、后程营销 18第三节弹性营销战略管理过程 19第四章房地产住宅项目的环境分析 20第一节内外部环境分析的主要内容 201、外部环境分析 202、内部环境分析 21第

4、二节内外部环境分析的特点 21第三节内外部环境分析的实例 22第五章地块选择与定位战略 27第一节地块选择与决策 271、获得土地的途径 272、确定地块的选择范围 273、土地价格的确定 284、地块潜在价值分析与土地储备 28第二节市场细分与市场定位 291、市场细分的变数与主要细分市场 292、目标市场选择（市场定位） 30第三节项目定位 331、项目定位的两种顺序 332、项目定位的策略 33第六章 项目总体市场运作战略 34第一节基本的营销组合思想 341、4P的营销组合 342、4C的营销组合 343、营销组合的实际运作策略 35第二节营销风险

5、 381、营销风险内容 382、风险的控制 39第三节项目开发的节奏 401、项目开发的时间节奏 402、项目开发的空间节奏 41第七章主要营销战略 42第一节产品战略 421、产品战略的制定思路 422、产品规划 43第二节价格战略 451、价格水平 452、价格调整 46第三节推广战略 471、宣传、公关、促销和现场的组合 472、广告媒体战略 473、广告主题和周期 484、公关战略 48第四节品牌战略 491、品牌战略的作用 502、品牌战略及实例 50第八章主要结论 52后 记 54参考文献 55前 言改革开放以来，房地产行业几经演变，目前已进入

6、个人购房置业占绝对主导地位的新阶段。房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，这一过程是滞后于许多市场化起步较早，市场化发育程度较高的其他行业的，虽然滞后，但这一趋势是明显的，也是必然的。因此，在这一阶段，从房地产市场营销实战的经验和教训出发，结合最新的市场营销理论的发展，作一些切近的研究工作是非常有意义的。笔者从事房地产营销工作已近十年，对房地产行业的市场化进程有切肤的感受，作为原栖霞建设集团营销总监参与决策了南京“月牙湖花园”项目开发、建设及营销的全过程。南京“月牙湖花园”项目起始于1996年，虽然当时房地产行业市场化程度还很低，

7、但该项目个人购房的比例超过了95%，应该说是比较充分地按照市场化的要求进行运作的，南京“月牙湖花园”项目是栖霞建设集团第一个按照市场化原则运作的房地产项目，取得了良好的经济效益和社会效益。但当时的许多营销行为带有自发的成份，也没有较高的理论素养对此作出系统的思考和整理。在实际工作中，笔者还接触到了很多其它房地产项目，这些项目在营销中有成功的地方，但也有很多房地产项目因为营销战略出现问题而导致举步维艰，甚至影响到企业的生存。自从攻读南京大学MBA以来，我就尝试着将所学的理论知识反思以往的工作实践，并着力解决目前房地产开发工作中遇到的营销问题。本课题的目的是拟

8、从房地产的特殊性和营销战略的基本理论出发，对房地产住宅项目的营销战