以“芙蓉文化”整合芙蓉镇景点圈文化旅游的设想

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1、以“芙蓉文化”整合芙蓉镇景点圈文化旅游的设想鲁明勇（吉首大学商学院副教授、产业经济学硕士生导师）州委州政府于2009年5月开始，以“以行政推动、市场运作”的方式，开始对芙蓉镇景点圈进行实质性的整合建设，打造新的旅游增长极。这是2009年州委州政府对湘西旅游产业提质增效大手笔的动作，预期应该会对湘西州仍至整个湖南西部旅游格局的变化产生应有的影响。最近我也了解到了，政府有一系列具体的也很有现实针对性的整合措施正在实施过程中。芙蓉镇旅游资源整合是一项非常复杂的系统工程，涉及到的点多面宽，我这里主要从景点圈自然

2、山水的“形”与本土特色文化的“神”的关系入手，具体谈谈芙蓉镇旅游文化的整合，希望提供新的有价值的思路供管理和决策参考。一、对芙蓉镇旅游文化过去运作过程的检视我们知道，湘西旅游与张家界的异质性在于湘西打出的是“文化旅游牌”，如凤凰的历史古迹和人文文化、里耶的秦文化、德夯的苗文化等，芙蓉镇也不例外。回顾芙蓉镇旅游营运的过程，我们发现芙蓉镇曾经营造和利用过下列旅游文化元素： ——《芙蓉镇》电影文化元素。这是很重要的一个元素，上世纪八十年代，名导谢晋和名演员刘晓庆在芙蓉镇演绎的同名电影《芙蓉镇》，涌起的湘西旅游

3、业第一波浪潮，那时的凤凰古城旅游远不如当时的芙蓉镇火红。这部电影至今还作为一种旅游文化元素和符号在应用。——土家族文化元素。芙蓉镇景点圈是土家族聚居地，这里的土家族文化积淀深厚，歌舞文化、民俗风物、民族建筑、历史遗迹、民族工艺、民族服饰等，也是旅游的一吸引点和兴奋点。——山水文化元素。主要是2007-2008年，山水芙蓉旅游股份有限公司成立之后，着力打造了“水山芙蓉镇”概念，有一个宣传口号“挂在瀑布上的土家古镇”。强调芙蓉镇山水风光有独特之处，有依山傍水的瀑布吊角楼、有飘流、有原始次森林、有不二石门、周

4、边有红石林、座龙峡等。二、对上述三大旅游文化元素运作的前景分析上述三大旅游文化元素，在某一段时间内或某个局部区域，曾经给芙蓉镇景点圈良好的旅游经济价值，这是不容否定的。我们下一步仍然要紧紧抓住这些文化元素，进行优化配置，让它们发挥新的市场作用。但是我们仍然要看到，上述三大文化元素，在芙蓉镇旅游营运过程中，有其固有的缺陷，只靠这些元素，恐怕难以担当芙蓉镇旅游振兴的重任，原因是：4《芙蓉镇》电影文化元素随着岁月的流逝，影响力日趋弱小。新一代80后90后游客，对《芙蓉镇》电影和刘晓庆这样属于上世纪的电影明星已

5、相当陌生。另外，对《芙蓉镇》这一作品反映的文革时代的背景和历史事件，无论从感性或理性上，都缺乏认知。《芙蓉镇》电影能激起的旅游欲望已限于上世纪60-70年代及早期出生的群体，无法得到80-90年代的主体游客的认同感。曾经炒作得非常成功的“刘晓庆米豆腐”已让80-90年代游客群体感到迷茫和困惑。再随着《芙蓉镇》主创人员的离世（谢晋已去世）和老化（刘晓庆也是老人了），供旅游炒作的元素越来越少，直致消失。土家族文化元素由于周边旅游地竞争相当激烈，趋同性、重复性过强，要想在土家族文化旅游元素这块做得有吸引力，难

6、度相当大。我们知道，做土家族旅游文化这一块，湖北利川在做，张家界在做，而且他们做得很足，很好。湖北利川的土家摆手舞、张家界民族博物馆气势恢弘的十八层土家族吊角楼，从形和神方面都把土家族文化做得很足，要超越，有相当难度。从实际来看，土家族文化资源也是有限的，做来做去就是那些东西，除非有新创意，否则难有作为。再说山水文化元素这一块，芙蓉镇目前打出的“瀑布”这样的吸引物，并不奇特，基本上没多大吸引力，其它方面如漂流、森林、石门、温泉等，都不是不可替代的，山水文化这块芙蓉镇无法与张家界相提并论。由此看来，芙蓉镇

7、文化旅游确实得另辟新径。三、营造“芙蓉文化”，做湖南“芙蓉国”的地标型古镇上面已分析了芙蓉镇曾经推出的“电影文化、土家族文化、山水文化”，在未来都具有潜在的缺陷，难以担当文化旅游振兴的重任，那么到底芙蓉镇要推出什么样的文化元素，才能使得景点圈既具有基础设施建设上的形的变化，又具有良好的市场运作空间和潜在的经济价值呢？（一）营造“芙蓉文化古镇”的创意来源最近两三年，我多次到芙蓉镇踩点调查，深有感触：芙蓉镇虽名曰“芙蓉镇”，但却极少看到芙蓉花，芙蓉镇叫“芙蓉”镇实则名不符实。虽然芙蓉镇种有荷花，有荷花池，荷

8、花也可看作芙蓉，但仅有水种荷花太单调，也形不成芙蓉氛围，芙蓉镇旅游为何不在“木芙蓉”上做做文章呢？我的这一创意来源于“芙蓉镇”的名称和湖南具有“芙蓉国”的称号。毛泽东有诗云“芙蓉国里尽朝晖”，这个芙蓉国按胡乔木的解释，意指湖南，因为湖南的芙蓉花最艳。自唐代始，湖南开始种植木芙蓉，繁花似锦，光辉灿烂，唐末诗人谭用之选赞曰：“秋风万里芙蓉国。”从此，湖南省便有“芙蓉国”之雅称。目前芙蓉镇得以以花名镇，正是打造湖南芙蓉文化古镇的重大契机。我的设想