angel年度营销案

《angel年度营销案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、安吉尔年度营销策划案服务客户名称：深圳新世纪饮水科技有限公司文案提交时间：2004年11月28日文案文本字数：1,110,528字节，正文分三大部分文案文本标题：ANGEL饮水机年度营销策划案文案保密级别：特AAA级（顶级！请限制传播及知晓范围。）安吉尔的年度推广活动，肩负着传播新形象、对抗竞争者、教育消费者、拉动产品销售、锻炼营销队伍等多重目的。为未来安吉尔重新在饮水机市场上建立绝对的优势地位，打下坚实的营销基础。目录前言第一部分市场分析第二部分总体营销策略第三部分年度营销分期计划前言：从国内绝大部分地区

2、市场反馈的信息分析，目前全国各地的饮水机市场供给总量正在不断放大，正规渠道和非正规渠道的竞争品牌不断增加，但市场需求增长正不断萎缩。可以预见，国内饮水机市场的白热化竞争时代即将来临。由于国家宏观调控和金融政策对房地产市场的遏制，房地产市场的转冷对饮水机市场的负面影响将不可轻视。国内饮水机消费市场已经比较成熟，新增的市场需求主要来自于两方面：A、饮水机的自然淘汰和更新换代；B、伴随企业和家庭购买新的商业和住宅房地产的饮水机需求。第一部分市场分析一、自身分析根据近期市场调研结果分析，目前在整体饮水机市场中，安吉

3、尔的品牌影响力依然是最强的，但是由于安吉尔近年来在产品概念包装、促销推广方面的脚步放缓，给美的、沁园、司迈特等竞争者很大的赶超机会，众多竞争者与我们的差距已越来越小，竞争者在产品概念包装、工业造型、市场推广等方面已经开始追上并超过我们。由于安吉尔根深蒂固的领跑优势（终端铺货、陈列面积、消费者口碑等），暂时还不能让竞争者完全超过我们。但是，如果安吉尔不尽快在概念包装、工业造型、市场推广方面有新的举动，那么很可能在不远的未来，逐渐丧失市场优势地位。专业受众市场调研显示，绝大部分地区的营销人员都建议总部在媒体广告

4、上加强支持。一方面与美的等传统家电强势品牌抗衡，获得均衡的品牌影响力。另一方面，由于ANGEL饮水机近年以来在市场推广宣传上的弱势，已经导致品牌影响力不断的下滑，虽然销量仍然在增长，但增长的速度已经大大落后于美的、沁园等竞争对手。相当多的营销人员认为，ANGEL目前的市场销售，更多的是在吃过去的品牌老本，如果不重新振作，将很快陷入市场竞争的弱势。因此，ANGEL必须要发起新的市场攻势。在产品线、外观设计、推广政策重新调整补充之余，必须要通过大规模的市场推广和媒体宣传，重新塑造品牌的形象和影响力。二、竞争分析

5、1、综合竞争评估——主要饮水机竞争品牌的营销要素评估品牌知名技术研发概念包装外观设计市场推广ANGEL强强中中中美的强强强强强沁园中中强强中司麦特弱中中中中不进则退是市场竞争永远的法则。尽管ANGEL依然是饮水机市场的龙头品牌，但我们的两大竞争者美的、沁园距离我们的市场地位已经越来越近了。虽然，安吉尔仍然在总体的市场分额上占据领先地位，但是产品销售结构和利润结构却不尽如人意。美的、沁园等品牌在中、高档饮水机市场的品牌影响正在超越我们。打个赛车的比方，目前我们虽然领先10公里，但是车速已经降到了100公里/小

6、时，而众多竞争者正以150公里/小时的速度向我们追赶而来。目前，ANGEL已经到了必须营销提速的时候了，只有迅速的在产品开发、外观设计、市场推广等几方面完成调整，ANGEL才能继续保持市场的长久优势。2、市场促销推广评估过去的一年中，众多饮水机品牌进行了大量的促销活动。主要促销方式集中在两种方式：A、直接的价格战（打折降价）；B、赠品促销（买净水器送电饭煲、大礼包、饮水机等）。据市场调研反映的情况看来，促销效果最好的手段是饮水机和净水器之间的组合（买净水器送饮水机）。因为这两种产品在应用中存在很高的互补性，

7、一般来说，消费者购买了净水器都要额外的购买饮水机。反之，与净水器、饮水机关联不大的礼品则显得华而不实，促销效果并不明显。三、消费者分析1、消费者分类及购买饮水机最重视的因素分析价格区间针对消费群最重视的因素200-400元低端消费者实用性、外观设计500-650中层次消费者性价比、外观设计、实用性800元以上高层消费者健康、外观设计小结：由此可见，对于高端产品的推广而言，塑造和包装新型的健康概念非常重要。在这方面ANGLE对比竞争品牌已经没有优势了，有必要从现在开始加大力度。而外观设计对于饮水机市场来说，已

8、经变的非常重要了，在产品功能、概念、价格普遍趋于雷同的时候，外观设计成为了大部分消费者购买决策时最重要的因素。四、SWOT分析总结1、S优势：A、产品的技术领先；B、量化生产的成本优势；C、分销渠道的广度和深度；D、品牌知名度和原有的客户群体基础广泛2、W劣势：A、产品的概念包装水平有待提高；B、产品的工业造型（外观设计）有待提高；C、市场推广的力度不足；D、促销活动的针对性和有效性不足；E、在商超和百货等渠道上