二手名牌店之市场营销

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1、社会因素社会因素、社会因素、、、市场因素及处境因素市场因素及处境因素市场因素及处境因素对市场因素及处境因素对对对“二手名牌店”顾客的消费特性顾客的消费特性之影响顾客的消费特性之影响世界奢侈品协会最新全球市场报告指出，截止2011年3月底，全球奢侈品市场消费份额额达到1870亿欧元，预计2012年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰，中国势必成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，2011年将是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要一年。然而在此大气候下，一些基于奢侈品产品本质和消费特性引发的矛盾日益凸显：矛盾一，一件品质极高且经久耐用的

2、的奢侈品强调的往往不是物理用途而是文化消费，消费者在尚未耗尽产品性能和用途时已萌发了再购买的念头。如何在短时间内享用更多品种的奢侈品？矛盾二，奢侈品本应属于“小众”消费品，而在中国，此类消费正日趋“大众”化。面对众多诱人但价格不菲的奢侈品，囊中羞涩的都市白领如何曲线救国？两大矛盾催化了近年来开始星火燎原的“二手名牌店”的诞生，因为市场需要一个平台，用来交换已使用的奢侈品以达到时间消费的目的（解决矛盾一），同时为小众消费的略微大众化提供了替代方案（解决矛盾二）。“二手名牌店”的模式作为奢侈品消费的一个分支，已被主流媒体和学术界纳入“新奢侈品”消费的范畴，“窄化”了传统奢侈品消

3、费的特性。以下以中国大陆一线城市上海为例，阐述不同的社会、市场及处境因素是如何影响“二手名牌店”顾客的消费：1.“二手名牌店”顾客的类型及其消费特性顾客的类型及其消费特性；顾客的类型及其消费特性；；；与传统的奢侈品顾客相比，“二手名牌店”顾客基本定位为白领以上的城市中产人群，而且绝大多数是女性。二手名牌经营模式必须具备一个良好的信用环境，中产人群大多受过良好的教育，文明程度与产业链相吻合。而这一人群思想开放，可以摈弃中国不能接受二手货的传统消费观念，同时支持奢侈品“周转”套现。根据《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，目前，中国内地目前的主流奢侈

4、品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长，主要是生活在中国的一二线城市里的，月收入在2万元到5万元之间较典型的奢侈品消费者。这些消费人群购买奢侈品大多是用于新型社交环境，简单地说，让很多人知道它是最知名的奢侈品就行。与上述消费行为相比，“二手名牌店”消费者是一种升级的奢侈品消费行为，已过度到了真正自我意识的奢侈品消费，重于内，不重于型，从买奢侈到买文化：第一，相对于单纯的奢侈品消费的炫耀性价值，二手名牌店的顾客更注重个人取向的消费价值，拥有物的个人含义和公众利益相结合。第二，倾向于用产品或品牌的象征性以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位

5、，他们通过奢侈品张扬自己的个性和格调，向周围人传递出我是谁或者我想成为什么样的人的信息。第三，几乎无礼品消费，大多以自己劳动赚取的钱为自己买单，因此在消费时更注重产品品质，也会理性考虑经济承受能力。2.“二手名牌店”顾客消费特性的社会因素顾客消费特性的社会因素、顾客消费特性的社会因素、、、市场因素及处市场因素及处市场因素及处境因素市场因素及处境因素境因素：境因素：：：“二手名牌店”顾客的消费特性受各种因素的影响：社会因素：在上海这个快节奏城市，高收入白领人群是一个崇尚名牌的阶层，很多人用买奢侈品慰劳自己，上班族没有奢侈品将会失去职场竞争力。市场因素：由于人民币的升值及中国富

6、人的消费增加，2006-2011年，中国奢侈品平均消费支出由原人民币约32500元增至人民币40200元，复合年增长率约7.3%，其中名牌手袋增长约9.9%。于此相对应的是大陆市场长期没有奢侈品寄售的平台。处境因素：群体对奢侈品需求旺盛，经济独立却实力有限，二手奢侈品市场的出现在一定程度上弥补了他们经济上的不足。目前的后金融危机冷经济时代，促使部分中产阶层人士主动放下奢侈品消费的架子，选择购买二手名牌。门店门店之门店之之之市场市场市场方案市场方案1、市场细分：
按地理因素分：以名牌手袋为例，目前中国大陆二手销售市场的销售仅占奢侈手袋销售总额的3%，约为2亿人民币。而在香港，

7、一个地区的来自于本土消费者的二手奢华手袋销售额约为5亿。因而从消费行为上讲，纵向比较，97%的市场份额中仍有较大空间可以转变为二手名牌的消费；横向比较，上海与经济地位相当的香港对比，二手名牌仍有很大的市场空间。放眼上海，浦西拥有比浦东密集的传统上海商业区，高档写字楼和商场林立，目前在几个有历史沉淀的成熟商圈：徐汇、淮海路和人民广场南京路地段已开设有出售二手名牌的商铺，如下表所列：店铺名位置辐射商主营商品佣佣佣模式标志性商场及圈圈圈金金金写字楼徐汇二手大牌手袋15%寄卖+直销，七汇金、太平洋、米澜坊新乐路26号成新以