麦肯锡的市场研究方法

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1、TCQ011124BJ(GB)通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版0TCQ011124BJ(GB)对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心有效的营销选择提供沟通价值价值价值在每一个阶段对消费者的认识都很重要•资产•需求•关系•态度、愿望•技能•行为•社会人口学1TCQ011124BJ(GB)一个典型市场研究的工作流程明确市场研究的目的以及对获取对消费者需求、购买定义目标市场及规划策略最终结果的假设决策驱动因素的深刻认识活动：•研讨本次市场研究将要•召开定性消费者访谈或座•实施消费者调研以收集有支持什么决策谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度•对已有消费者资料做初为、满意度等等

2、等完整的信息步分析•内部数据分析以期了解服•了解细分市场的大小、机•对竞争对手进行初步分务于不同消费者的内部成会潜力析本，推算不同消费需求的•构画目标细分市场轮廓用价值体验于今后实施定向营销计划成果：•假设的细分市场•确定谁是购买的决策者•定型的市场细分及定义•细化的工作计划•消费者需求、购买动机的•针对该细分市场的定位策清单略和整合营销策略•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设2TCQ011124BJ(GB)大体上有八种细分市场的类型一级城市二级城市农村地理位臵什么地方•年龄什么时间•性别产品/服务如何使用人口特征•收入使用场合•教育程度针对产品类•使用量别和沟通渠细分市场的•

3、费用支出态度使用行为道的态度各种类型•购买渠道•决策过程•价格需求/动机•收入•品牌/购买因素利润潜力•获取成本•服务•服务成本•质量•功能/设计价值观/生活方式宏观的价值取向和态度3TCQ011124BJ(GB)对不同市场细分类型的评估实施难•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需价值观/态度易程度求么？–客户需要/想要什么服务？需求–他们愿意为之支付多少钱？购买因素–目标客户希望怎样的接触方式？产品/服务•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产的使用行为品服务能够获得的独特目标客户细分？使用场合–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？收入/价值•谁是最有价值的客户？–如何区分他们

4、？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？人口学•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？地理•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势/区分4TCQ011124BJ(GB)以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场以地理位臵,人口特征为基以心理性向/生活方式为以需求为基准的细分市场准的细分市场基准的细分市场对行为的预测性提高好处•易于辩认•是驱动因素(好处是什么?)•是驱动因素(为什么有这•易于集中媒介沟通渠道•在市场日趋成熟复杂和多样种要

5、求)•易于组织分销化的形势下更显重要•为消费者人格背景提供更•可以帮助营销活动的方方面完整的信息面建立策略,赢得目标人群•为广告渠道策划提供思路问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向测其未来购买行为处不大往往不能给出明确的方向举例知道品牌X牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙龋有效手关心自已和家人的健康,高的女性段的产品优惠具有责任心强的品质5TCQ011124BJ(GB)市场研究时最常用的研究手段定性研究手段定量研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因•对前期假设进行测试和量化研究素、使用行

6、为习惯的基本假设•找出消费者的细分市场•了解消费者的语言研究工具•小组座谈会•使用与态度调查•深入访谈•结合分析数据问卷分析小组讨论一对一谈话调研分析6TCQ011124BJ(GB)数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市场策略审计样本结构随机样本交叉分析•保证样本具有选定市场的代表性描述细分市场轮廓定量调查/其有效样本聚类分析他消费者数据•总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容品牌/产品/关键购买因价格与其生活态度广告认知产品使用素的重要性他优惠的媒体习惯品牌形象和态度/满意度得失结合7TCQ011124BJ(GB)产生细分市场的聚类过程要结合严谨的

7、科学方法和灵活的基本常识细分市场评估同类共性•同类消费者具有类似的特征聚类结果214细分市场53异类差别性策略审计•不同类的消费者之间有明显的特征差异交叉分析描述聚类分析细分市场轮廓消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似定量调查/其他聚类分析性/有别性分成不同的类型消费者数据总体4-类5–类6–类样本方案方案方案等等1123421423538TCQ011124BJ(GB)小组座谈会研究设计小型小组座谈会（3-5人）研究方法被访者条件•高