锋芒嘉泰馨庭项目营销

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1、嘉泰·馨庭项目营销推广思路建议壹·营销环境分析一、后杭州现象销售解析2005年下半年以来，盛极一时的杭州房地产现象出现逆转。后杭州现象，以销售受挫为表象，在人群购买行为、购买习惯、个案销售表现差异化等方面出现了质的不同。通过对2005下半年杭州楼市的观察，问题楼盘的参与实践，以及联合·世纪新筑、广宇·西城年华、耀江·文鼎苑、中尚·橄榄园、发展绿城·翡翠城、赞成·林风、倚天·盛世钱塘等服务公司、营销管理人员沟通中，得出了后杭州现象楼盘销售共性如下：■个案时代来临在同一片蓝天下，不同区域不同楼盘，同一区域不

2、同楼盘，同一楼盘不同策略下，销售形势天壤之别。后杭州现象并非覆巢之下无完卵，成功楼盘依然火爆。■成交冷淡不代表一切后杭州现象中，看透明网普遍认为，房地产市场冷淡，成交量大大萎缩，但实质上，各楼盘反映，来访量从长远看数字不小，关键是来访人群成交率相当低，成交难度比以前增大不少。因此，可以认为，市场兴趣仍然存在，只是购买顾忌、持币观望、货比三家意识越来越强。■价值落差成为销售速度的主宰楼盘前期推广价值承诺、购房者在开盘前对价值印象和认同度，与楼盘实际开盘价格的落差，成为房源消化速度的关键。耀江·文鼎苑、新明

3、半岛、顺发·倾城之恋的销售业绩，在很大程度上都得益于前后落差营造的“冰淇淋”理论。■四大购房人群成主流在了解的楼盘中，购房人群出现了很大的共性，小老板（以市场商户为主）、公务员事业单位工作人员、教师及城郊、城中村农民购房，成为四大主流人群，从籍贯上看有30%左右是温、台、绍兴籍在杭州有原住房的人群。■购买习惯上更趋于就近购房大多数楼盘成交客户以周边关系人群为主，包括原区域住民、在区域范围内工作、经商人群，明确将前往区域内工作、经商人群，以及受区域内某核点（如名校）吸引人群，他们往往选择在熟悉范围内购房，

4、受原分布结构影响，具体区域距离不等。■商业谈判意识加强，成交难度加大后杭州现象中，开发商与消费者市场主体地位出现转换，购房者谈判意识或者说生意意识加强，吹毛求疵或折扣要求越来越高，交房周期等也成为阻碍成交的主要原因。■客户维护与追踪要求变得更高后杭州现象中，一次性或短期成交客户比例明显下降，数月后回头下单客户增多。很多楼盘开盘数月后能出现转机，很大程度上得益于客户追踪与维系工作的展开，得益于楼盘新利益点的及时传递。■客户认知矫枉过正后杭州现象，经历了火爆抢购时期的大逆转，在很多楼盘的营销（特别是推广）过

5、程中，自然而然地陷入了理性购房时代来临的误区。事实上，从几个畅销楼盘看，在专业角度上分析，产品实在没有过人之处；而部分滞销楼盘，从实际价格、产品系统分析，也并非不如竞争对手。打动消费者下单的，往往是几个极简单的卖点或销售过程中几个环节、朋友推荐的几句话，购房者还远远没达到理性消费、系统认知项目的阶段。■客户停留时间与成交率成正比所了解几个楼盘销售及业界投资客购房习惯反映，客户在售楼部停留时间与成交率成正比。实质上，体现的是资讯信息量与相互了解程度，很大程度上影响了来访客户成交量。客户往往更愿意与聊得来、

6、有得聊的销售员或楼盘做交易。■单一价格不决定个案销售情况2005年下半年，新推出楼盘有成功也有失败，但成功项目也不乏区域高价盘，低价盘也未能赢得大胜局。在价格方面，绝对价格决定不了项目销售成败；相反是楼盘价格与客户预期构成的相对价格，在左右项目的销售情况。同时，客户的价格印象与实际价格的误差，也在销售价格体系中起到了很大的作用。二、后杭州现象推广小结后杭州现象，房地产市场环境、购买习惯等都出现了很大的变化，为房地产市场及营销服务的房地产广告推广也出现了相应的变化。房地产广告及推广方面的变化，在推广目的、

7、媒体选择、区域选择、时间与空间上的配合、主题方向等上面，都有很大的体现。总结2005年下半年实践及多家房地产广告公司经验，主要有以下几点：■广告推广目的出现转移以前的“知名度”广告目的，已经出现转变。房地产广告的功能，不再只是信息传达和吸引来电来人。以后的广告，更多的需要承担“购房方向引导”及“价值预期提升”功能。■媒体功能区分更加明显在有效推广媒体中，功能区分越发明显。比如，口碑性、形象与价值营造宣传，往往依赖于报纸等公众媒体；实销、实效、长期性媒体，往往依赖于区域目标人群集中点的户外广告；而强销期，

8、东方楼市等直销媒体作用也开始体现。其它，如电视新闻播放等，也比以往有更多的收获。■媒体广告有效性明晰以前自然销售火爆，报纸广告有效性体现不出，进入2005年下半年以来，众多楼盘普遍反映，硬性报纸广告效果以“都市快报”为绝对主流，其它报纸效果不佳。其它电台等媒体效果，也有明晰化趋势，交通类电台效果偏好。■广告时空组合敏感性加强后杭州现象中，不同阶段、不同区域、不同主题、不同媒体的市场推广搭配，变得更加敏感，环环相扣的关联性更强。比如形象与价值