蓝山美树定位总报告

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1、成都三佳房地产开发有限公司2005年1月三佳房产人南延线项目市场定位研究报告（研究总报告）目录研究介绍第一节行业宏观环境研究第二节相关区域比对分析第三节区域内竞争状况和个案研究第四节项目机会和威胁分析第五节项目市场定位建议第六节项目产品定位建议第七节项目营销分析建议总结论与建议附录2研究介绍3研究背景项目宗地地处人南延线终点，占地面积400余亩；有浅丘平地，毗邻麓山高档住宅区；项目地块优劣势明显，区域内竞争较为激烈。客户希望：项目启动快，在2005年前半年登记销售速率好，能较快速回收资金产品能从周边大盘的竞争包围中脱颖而出符合市场主流需求条件并能在引导市场中做出房地产价值策划部将采用策

2、略化的市场研究手段：在显现数据方面解决递进挖掘，关联解读，并结合其他背景资料进行分析，以更好满足客户在数据解读等策略利用方面的行动需要。策划部将同时采用推广性的市场研究手段：在定位研究的同时，围绕项目的速率追求和后期行销储备一批目标诚意购房客户，为项目的“接触式”营销构建核心与价值客源。4研究目的提供正确甚至准确的市场定位，并要为销售速率的实现构建和储备核心客源。准确把握项目依托的区位环境、板块地产比对竞争环境及目标市场微观环境。包括目标市场规模、结构、三角差异定位（市场定位、自我条件定位与竞争定位）、有效购买力、目标细分群体行为、心理、利益追求等综合状况及支持理由或障碍。明确市场与产

3、品方向定位。包括项目的市场渗透度、产品类型细分、面积大小、建筑风格、外观立面、建筑形态功能、价格区间、核心卖点挖掘与发现、产品包装与营销推广等指导项目的产品策划和物业形态设计为强化三佳公司开发新形象、提升地产与房产价值、制定价格策略提供市场回应依据为产品营销推广提供利益与吸引点通过前述问题的组合研究，构建目标项目的市场有效需求的客源支撑条件。5研究板块区位环境研究研判南沿线及华阳的房地产供求现状与趋势及市场竞争力比对城南、城东板块，比对不同产品档次的供求与竞争，明确本项目的市场位置市场定位研究考量相对较大的机会市场空间明确项目的细分目标群体挖掘并发现项目与目标客户最近的距离点和最大的价

4、值点、利益点提出符合目标细分市场需求的产品规划设计要点寻求在区位认同方面的市场障碍突破6研究层面和研究方法泛城南区域购房者定性座谈会：总场次：男女共4场，25-55岁泛城南定量调查定量入户调查300样本在城南三环路外购房，能承受3000元/平米的价格购房者特定楼盘售楼处拦截访问100样本共访问10个楼盘，每个楼盘10个样本区域板块和竞品研究相关区域板块比对分析区域内可类比楼盘个案研究（3个）7第一节：行业宏观环境研究8国内房地产至少还有10年的好光景中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业，在2003年中国GDP增长的9.3个百分点中，有1.8个百分点是由房地产业直接贡献的。中国房地

5、产直接带动了57个相关产业的产出增长，没有一个其它行业有如此广泛的行业推动力。1998年以来，中国房地产开发、投资、竣工面积、销售面积始终保持了年均20%左右的增长。2003年中国住宅投资占GDP比例超过了美国，已经达到了5.7%.而且在美国房地产业作为国民经济的三大支柱产业（汽车、医药、房地产），已经持续了50多年。2020年，中国的城镇人口将达到10.2亿人，年增长4%，城镇住宅存量面积将达到330亿平米，比2004年将净增长198.5亿平方米，每年平均需要增长12.4亿平方米。正如SOHO老总潘石屹所说，现在城市中的置业者就跟70-80年代那些等待包产到户的农民心里想得差不多，他

6、们内心深处梦想着有一套自己的不动产住宅（二亩三分地）才觉得心里踏实。因此，巨大的住房需求依旧在成都市有强大的源源不断的支撑，房地产至少还需要高速发展10年左右才能趋于平衡状态。9成都住宅房地产2004年的发展态势开发投资291.41亿元，继续保持强劲势头2004年成都市住宅完成投资185.60亿元，住宅在建规模达到2252.92万平米。其规模和水平无论是在西部城市还是在全国大中城市中均处于中上水平商品房销售1129万平米，保持旺销势头商品房销售连续几年保持旺盛的销售势头，2004年比上年增长16.8%。商品房销售额达到306.27亿元，增长51.2%个人住房贷款消费迅速增长，年末个人住

7、房贷款余额达到338.93亿元，增长28.3%。房价每平米上涨356元，平均房价2452元/平米全市含经济适用房在内的商品房平均房价为2452元，每平米上涨356元，涨幅为16.98%。房价上涨是成本推动、商品房品质提升和消费需求共同作用的结果。商品住宅空置大幅下降，处于供求基本平衡、供销两旺发展轨道在开发规模不断扩大的情况下，空置商品房大幅下降。2004年12月末，住宅空置58.82万平米，比去年同期下降59.1%；结合竣工和销售看，空置率处