中国广告业的发展机遇与挑战

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1、中国广告业发展空间与机遇《2011中国广告市场与媒体研究报告》报告指出，2011年中国广告市场继续保持平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6693亿元，比2010年增长14.5%，高于GDP的9.2%增长率，国家工商总局副局长甘霖表示，去除刊例价中的打折因素，2011年中国广告业实际经营额突破3000亿元，广告市场规模跻身世界前列。一、中国广告业发展现状具体而言，在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，增幅与去年基本持平为13.9%；电台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为30.2%；报纸和杂志增幅放缓，同比增长12

2、.0%和15.3%；户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%；互联网继续保持高速增长局面，增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体，但增幅明显低于去年同期。数据图纵观整个2011年广告市场，化妆品浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的57.4%。但从增长情况看，五个行业的增长率都低于整体广告的平均增长率，增长贡献减弱。其中，欧莱雅品牌成为全球广告投放按年同比增长最快、投放最多的品牌。以刊例价计算，2011年，欧莱雅品牌广告投放额为105.8亿元，同比增长38%；在企业品牌中，宝洁(中

3、国)有限公司的广告投放为332.6亿元，成为广告投放最多的企业。从网络广告整体发展看，交通、网络服务、房地产、IT以及食品饮料行业占据了目前网络广告投放的前五位，食品饮料行业代替金融业，首次挤进前五位。有关专家分析认为，2012年中国经济增幅继续趋缓，房地产、交通、家电、食品等行业的广告投放更会趋于保守，而金融、饮料也会趋于平稳，由此，预计2012年中国广告市场会低于2011年的广告增长，维持在13%的增长率。中国广告业发展特点特点一广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。2010年，中国广告业营业额达到

4、2340.5亿元，约占我国GDP的0.6%。2011年中国广告业实际经营额突破3000亿元，广告市场规模跻身世界前列。外资广告公司加速跑马圈地，挤压本土广告公司生存空间。2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场，在市场竞争中占据有利位置。特点二以2010年为例，全国广告公司广告营业额排名前三位的均是外资或合资广告公司，三家经营额共达到了158.4亿元，占前100家经营额的17%（见表），在我国广告市场中占据举足轻重的位置。广告业发展的不均衡性突出，

5、二三线城市尚待开发。我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深圳等特大城市，2010年北京、上海、广东三地的广告经营额接近全国的50%。特点三广告业发展的过度集中，一方面是和我国经济发展的集中程度有关，另一方面也反映出我国二三线城市还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔，也存在巨大的差异性，“高度分散，高度弱小”的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加突出，这些市场的整合与拓展潜力较大。特点四广告公司规模普遍较小。据国家工商部门提供的数据显示，目前全国广告公司数量达24.3万户，从业人员148万人，以2010年经营额2340.5亿元计，单位广告公司

6、经营额仅为96万元。这说明广告公司经营规模偏小。由于准入门槛较低，造成数量多、规模小、质与量失衡的局面，缺乏产业规模化经营，很难做大做强，竞争力较弱。电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。据央视市场研究（CTR）电视监测数据，2010年，全国广告投放总额达5891亿元，其中电视广告投放额达到4511.2亿元，占全国广告监测总量的76.6%，占据全国广告业的主体地位。特点五从各媒介的增长情况来看，2010年互联网广告投放花费增长接近50%，是所有媒体投放中增长最快的，并且其投放总量也达到了321.3亿。2011年，网络媒体继续保持迅猛

7、增长，艾瑞咨询集团一项预测表明，今年互联网广告市场规模将达到468.8亿元，从而超过报纸的442.7亿元。中国广告业的发展空间我国广告业的发展现状与经济、社会和文化发展的要求，与推动经济发展方式转变的需要还有较大差距。目前我国广告经营额仅相当于国内生产总值的0.6%,低于世界平均水平，广告经营额仅占社会消费品总额的1.75%,不及发达国家平均水平的一半，人均广告费更远低于发达国家，广告业的规模与我国世界第二大经济体和第一大出口国的地位极不相称。广告与营销传播一体化由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的

8、广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有