量化考核经销商

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1、如何量化考核经销商？中国营销传播网，2003-08-06，作者:高定基，　　考核经销商的业绩是渠道管理的重要的内容，决不能忽视，厂家可据此反思过去和展望未来。厂家若忽略对经销商的考核，就难以掌控经销商，渠道问题难以发现，厂家会处于被动地位，最终会被经销商牵着鼻子走；而且厂家制定、调整、改进政策和奖惩经销商就会缺乏实际依据。忽视对经销商的考核是厂家的大忌，甚至是致命伤害。　　目前许多厂家对经销商的考核往往只注重产品的销量和回款，虽然这是考核经销商的重要指标，但不能是唯一指标，因为这样掩盖了一些企业看不到的问题，如经销商的库存、窜货问题。

2、厂家的款回了，但产品可能在经销商的仓库卖不出去，也可能是经销商大量窜货的结果。经销商要在行业中站住脚，要实现自身目标，最为重要的一点是要达到可接受的考核水平，考核是帮助经销商提高绩效的积极方式，同时实现厂家的渠道增值。　　本文以简单、实用、高效、避免雷同的原则就经销商的量化考核体系作探讨。一、考核指标　　要考核经销商必须让经销商明确考核的范畴，确定考核周期和定考核指标。考核周期一般可分为月度考核、季度考核、半年考核和年度考核，厂家可根据实际情况和自己的需要来安排。考核指标分为两类——定量指标和定性指标。　　1、定量指标（见表1）　　在

3、两类考核标准中，定量考核标准能够最有效的考评经销商的业绩。这一类标准有具体的数据，代表了最终结果。每一个定量指标都必须有一个符合实际情况的目标值。关于如何确定目标值不在本文的探讨范围。　　2、定性指标（见表2）　　许多厂家只要定量考核标准，其实定性考核标准也非常重要，他们代表了经销商的主要工作活动，并且表明了定量考核之所以如此的原因。定性考核以管理经销商的厂家营销人员的调查访问和其所见为主要根据，但应注意把考核者的个人偏见和主观性减少到最低程度。至于如何通过调查访问进行评价，本文也不予讨论。二、确定考核结果　　制定考核指标以后，接下来

4、就是如何确定最后考核结果的问题。这里采用加权法，将定量指标和定性指标都用分数的形式表现出来，给每一个指标一个权重，然后加权求值。如何确定权重没有固定的标准，各厂家可根据实际情况、对经销商的不同要求、历史数据和经验自行确定。　　►定量指标（表1）　　1、为各指标设定权重分数；　　2、计算出各种指标的实际值；　　3、将各种指标的实际值与目标值进行比较，计算出目标完成率；　　4、目标完成率与权重分数相乘得到考核指标实得分；　　5、将各定量指标的实得分相加得定量指标的总考核分数。　　►定性指标（表2）　　1、为各指标设定权重；　　2、考核出各

5、指标的实际评分；　　3、实际评分乘以权重得实得分；4、将各实得分相加得定性指标的总得分。三、对考核指标的说明　　1、定量指标　　●销售量（出货量）　　这里的销售量应以出货量为准。厂家考核经销商的指标一般都是经销商向公司的订货量，但这样容易造成考核前经销商压货，货只是从生产商的仓库移到经销商的仓库里，可能由于超过经销商的销售能力或产品过期而被退给厂家，因而单纯以进货指标来考核销售业绩是不合理的事情，不能准确说明经销商的业绩水平，而以出货量为考核指标更符合实际情况。出货量是直接从经销商的仓库出货给顾客和零售商的数量。　　●销售量（出货量）

6、增长率　　如果产品销售不是处于自然阶段（如产品进入销售旺季，产品处于市场成长期），销售量的增长率能反应经销商的经营水平。　　销售增长率＝（考核期销售量－前期销售量）/前期销售量×100％　　●市场占有率　　这一条通常有两种考核方法，一是绝对量的考核，比如某经销商必须在自己的辖区内市场占有率达到30％；一是相对位次的考核，比如经销商被要求在自己的辖区内市场占有率第二。本文采用第一种考核标准。　　市场占有率＝经销商的销售量/辖区内同类产品的销量之和×100％　　●铺货率　　该考核指标在产品投入市场初期更为适用。铺货率太低不利于销售，但也不

7、是越多越好，要视产品特征和厂家的市场战略而定。　　铺货率＝实际上有陈列的店头/产品所应陈列的店头×100％。　　●全品项进货率　　有些经销商对不畅销或利润低的产品不愿意经销，因而经销商在能力范围内从厂家进货的类别多少也是考核经销商的一个指标。　　全品项进货率＝经销商经销的种类数量/厂家全部产品种类数量×100％。　　●退货率　　厂家为了支持经销商可能会允许一定程度的退货，对厂家来说，当然是退货越少越好。计算退货数量时厂家不合格的产品和经销商损坏的产品除外。　　退货率＝退货的数量/经销商的销售量×100％。　　●投入产出率　　这个指标能

8、反映经销商对厂家的利润贡献程度。　　投入产出率＝经销商的销售额/厂家用于该经销商的销售费用×100％。　　●货款支付速度　　货款支付速度（或称回款周期）可用来考核经销商是否按合同规定支付货款。能反映经销商信誉度。该指标可