上海慧芝湖花园营销策略调整提案

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1、上海慧芝湖花园营销策略调整提案销策略调整提案《慧芝湖花园》采取怎样的营销策略能够有效激活购买力?我们针对两个问题展开研判要不要调整价格?如何调整价格?首先我们分析要不要调整价格市场面客户面价格变动主导因素从市场面分析经过调控后06年市场的整体发展趋势是健康的“变”—转型（投资自用）“稳”—触底（中心外围）“推”—合力（政府、政策、行业、需求）客户面分析销售现场来电、来访量不低，但成交率超低截止05年12月底，来访量7971组实际成交96套，平均成交比例仅为1.2%。抗性焦点：客户普遍认为价格高/房型局限主要抗性之一：价格高A/

2、以2500-3000元价差，远超区域竞争楼盘B/以2000元价差领跑中环楼盘，中环沿线价格分布在7000-10000元之间C/客户购买力我们通过月还贷额反算各阶层客户的价格承受能力：例：按12500元/平米、等额本息、标准利率6.12%计算房价和月还贷结论：>1万元以上收入的高端客户尚能独自承受产品价格>中端客户独自供最小户型尚难，两人供房的中等收入家庭才能承受较大户型，但贷款期限不能选择过短，不适合等额本金的还款方式>低端收入家庭无法承受还贷压力房型面积总价贷款7成30年月还家庭月收入二房90112.5万78万4736947

3、2二房110137.5万96万583011660三房125156.3万109万661913238主要抗性之二：房型局限由于受到户型制约，区域内外的高端客户对居住舒适度的需求不能得到有效满足由于受到高位价格制约，中低端改善型家庭，难以实现对产品功能空间的认同结论区域高端客户和中端主流客户具有相应的价格承受力但产品难以满足其居住需求中端非主流家庭和低端客户能够认同产品但不具备价格承受力出现上述问题是因为市场发生变化目标客户结构发生调整难道原来的产品和目标客户的定位有问题？结论是NO！原来的产品定位正确！符合区域市场发展的需要符合当

4、时的市场背景针对投资型市场强化总价概念原来目标客户定位正确！“新派时尚上海人”区域分类占比突破区域的局限观念，全市范围内本地时尚年轻白领/60%在沪置业的外地、外籍新上海人/40%用途分类占比投资型/60%居住型/40%（兼用型偏重投资型）消费阶层分类占比追求产品具有独特性、总价控制低的中高端投资类客户/60%追求地段、品质、规划、配套均好的中端自住类客户/40%市场变化导致原来的定位出现问题政策调控导致市场发生重大调整这不是开发商和代理商通过企划推广和技术销售手段可以控制和改变的原来设定的目标客户因为受到市场变化的影响与实际

5、成交客户产生差异主力成交客户特征>受到房型的限制，二房成为主力成交房型，三房的局限性较大>虹口、闸北的区域客户占成交主体，区域性特征较为明显>年龄主体呈年轻化，非主流家庭比例较高>从业职级处中高级管理层的为主力阶层，支付能力相对较强>购房目的偏重居住，投资客淡出原定目标客户和实际成交客户的差异表现主力目标客户比例主力成交客户比例区域全市范围本地客/60%闸北、虹口区域客超过/50%用途投资型/60%居住型/97%消费阶层中高端投资客/60%中高端居住客超过/70%市场发生重大变化后形成客户为导向的全新市场格局本案产品定位的单一

6、化导致其市场适应能力不足调整前市场：产品导向（投资型）调整后市场：客户导向（自用型）客户分类（物以类聚，人以群分）为了激活消费，必须重新研究客户模型型态//需求//分布我们经过研究发现四种客户分类都市新锐地位显赫健康养老望子成龙针对本案我们推导出本案当前的主力客户型态第一类:都市新锐型（中低端）特征:伴随市政交通所覆盖的工作和生活区域而形成第二类:望子成龙型（中低端）特征:依托本案周遍的丰富校网和相对优越的市政环境而形成地段—中心城区配套—生活、交通、学校规划—发展潜力旺盛品牌—名牌开发商产品—特色鲜明品质优异价格—具有竞争力

7、客户需求区域市场虹口/闸北满足周边传统居住区居民望子成龙的升级改善需求决策客户年龄层次30-50岁,跨度较大跨域市场浦西中环线西北段/南北高架在浦西中环西北段沿线工作生活的人群在南北高架尤其是共和新路高架沿线工作生活的人群满足这部分客户对都会居住生活的向往和追求客户分布根据客户模型我们推导出最适合当前市场的项目定位地段/配套/规划/品牌/产品/价格地段中环线内、相邻南北高架，距市中心距离很近配套>交通便捷，多条公交线路、地铁、南北高架和中环线形成立体交通网络>区域周边68万平方大宁绿地、27（25）万平米大宁国际商业广场、上海

8、马戏城和闸北体育场，提供了生活、购物、娱乐的便利>面对历史名校---上海大学，重点中小学校近在咫尺，架设浓郁文化生活氛围地段优越，配套齐全，具备高档住宅所需的外部条件规划小区规划：>40万平米高档住宅社区>绿化率50％，2个超过1.5万平方米集中绿化，美式园林>超大栋距，现代