王老吉营销战略探研

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1、王老吉营销战略探研杨学帆200718350121怕上火喝王老吉的王老吉自己“上火”了11月10日，拥有绿装王老吉的广药集团在北京高调举行新闻发布会,称其“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。11月11日，各大媒体的报道一出，加多宝集团不干了。11月12日，加多宝（中国）饮料有限公司在公司网站发布声明称，日前国内媒体报道广药集团以王老吉品牌拥有者的名义,于2010年11月10日在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会,并以“广药王老吉,中国第一品牌”为主题,展示了红罐王老吉产品及销售数据,并再三提及“汶川大地震

2、王老吉捐款1亿元”等。对此,加多宝（中国）饮料有限公司须作出以下澄清:王老吉前世今生王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由

3、香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。王老吉的发展现状王老吉营销成功之处王老吉面临的困境王老吉的相关建议王老吉的发展现状2002年，王老吉年销量1.8亿元；2003年，王老吉年销量6亿元；2004年，王老吉年销量近15亿元；2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元（包括盒装）；2006年，王老吉饮料年销量近40亿元（包括盒装）；2007年，王老吉饮料年销量近90亿元（包括盒装）；2008年，王老吉饮料年销

4、量近120亿元（包括盒装）；2009年，王老吉饮料年销售量约130亿元（包括盒装）。王老吉营销成功之处品牌定位事件营销文化内涵品牌定位一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味，颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还

5、是饮料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕上火．喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。事件营销2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心策划之下，全国上下要买光王老吉的热情空前高涨。封杀王老吉作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”文化内涵“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾

6、百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。效仿同仁堂拍摄电视剧王老吉面临的困境中药成分，身份尴尬两乐围剿，腹背受敌凉茶走红，纷纷效仿包装问题，潜藏隐患建议注重产品研发．建立产品体系寻找新的卖点，转换产品诉求更新产品包装．重塑品牌形象注重产品研发．建立产品体系建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌，以及新的产品类别，在产品生命周期尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的研发、推广工作。寻找新的卖点，转换产品诉求王老吉从推广开始，一直在重复—句话：怕上火，喝王老吉。“防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火需

7、求，在其他的季节，很少有人会想到它。因此，为了克服地域，季节的阻碍，王老吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费者，在更多的场合，更多的选择它。更新产品包装．重塑品牌形象王老吉在包装方面除厂应该替换掉过时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时尚气息。王老吉又矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，与其所宣传的预防降火刚好相悖。预祝王老吉冲出亚，走向世界谢谢！