研展营销策划基础知识

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1、研展为营销策划创造奇迹2010年12月何为房地产研展？研展工作定义：研展部设置的目的：研究性、决策性、指导性、开拓性首先，房地产项目由于土地资源的有限性、开发周期较长而滞后于市场需求的变化，其成功的前提是开发前期未雨绸缪，清晰把握市场供求关系变化的规律，而这种寻找市场供求关系变化的过程就是市场研究的过程，也是研展部工作的要点。因此研展侧重点是市场研究和产品的定位，归纳为五个方面：调查、整理、分析、拓展、研究，五方面环环相扣、缺一不可。何为房地产研展？亦是销售亦是协作亦是开拓何为房地产研展？其次，作为一个专业的研展工作人员，应具备一定的经济、政

2、治、人文、建筑、生态学等修养，而且要对房地产市场有敏锐的洞察力、全面的产品分析经验及定位能力、客户洞察及分析能力、项目营销策划能力以及项目开发拓展能力。研展名词市场调研：以房地产为特定的商品对象，就其产品和服务或营销过程运用科学的理论和现代化的调查方法、客观的态度，有目的、有计划、系统的通过各种途径收集相关信息和资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究，为房地产经营者正确判断和把握市场现状及其发展趋势，制定正确决策提供依据的信息收集、整理、分析过程。市场调查的重要性①提供高层管理者作决策的客观依据②有助于了解其它竞案，促进自身

3、管理与销售③增强企业的竞争应变能力④增强产品的销售能力研展名词研展名词市场调研的原则：一是根据情况选择公开和隐蔽；假扮客户直接表明同行身份二是需要个人素质在起作用，不要刺探一些不应问得问题，仅问常规性的问题，信息变成情报不是在收集阶段，而应是在大量信息被整理、分析之后得出。市调看什么？一看：区域定位、风貌印象、区域人群二看：资源条件、商业配套、消费人群三看：楼盘档次、产品定位、产品价值四看：楼盘定位、内外形象、导示昭示五看：卖场氛围、样板展示、营销道具六看：规划布局、开发节奏、产品亮点七看：客户构成、客户关注、客户变化八看：楼盘的业主论坛（搜

4、房网）研展名词完整的市调工作流程研展名词确认问题与目标拟定调查计划搜集项目及市场资料整理分析资料提出调查报告市调具体工作内容1个案的基本资料（建筑风格、立面材质、产品线构成等）2房型面积、产品特点3单价、总价、均价4订价及差价5有利的卖点及其抗性6销售状况7客源的状况8媒体投放分析9价格涨幅分析10去化顺序分析研展名词市调具体工作内容11客源客层分析12基地基本资料（面积、形状、权属、地价）13土地使用分区14基地开发强度(容积率、建筑密度、建筑层数、绿地率等)15基地邻近交通状况16基地邻近公共设施状况（学校、医院）17土地使用现况等研展名

5、词宗地/项目区位宗地/项目现状宗地/项目概况宗地/项目四至宗地/项目周边交通动线生活机能图研展名词板块：为了便于房地产市场项目信息整理，依据行政区域划分和传统区域认知，从竞争关系上对房地产市场进行细分，形成的具有竞争关系的区域市场。板块分析：对板块内所有楼盘的共性分析和差异分析，研判板块整体市场特征和现状以及未来发展趋势，并罗列板块内典型项目的个案分析。板块研究竞品项目：处于同一区域的楼盘或不同区域定位相似的形成竞争关系的项目。建筑风格：建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的

6、独创和完美的意境。研展名词竞品项目个案分析：对单一项目进行资料收集、整理、分析并形成系统的科学的项目分析报告的过程，主要包括项目背景、区位分析、生活机能分析、交通分析、项目基本信息、项目规划、工程进度、产品线构成、户型面积、样板房、样板段、企划包装、媒体投放、推盘节奏、成交情况、客户信息、SWOT分析、未来推盘预判等。研展名词目标客户：依据产品形态和价格等因素限定的符合项目定位需要的有能力和需求的客户群体。客户细分：在房地产市场调研和预测的前提下，针对房地产项目的目标市场，根据消费者的不同需求，划分不同的目标客户群的过程。客户需求分析：对项目

7、目标客户的户型面积需求、置业关注等所做的研究和分析。研展名词客户访谈目标客户分析目标客户需求分析产品定位：通过市场调研，地块的自然与社会、经济条件的分析及消费者状况研究，经过市场细分，确定项目的市场定位，即开发理念和思想、目标客户、开发规模、产品线及结构、项目整体建筑风格、功能定位（配套、景观、环境）、户型设计与面积配比等，并对项目规划、建筑设计、项目开发运作提出建议。研展名词产品定位原则：市场化：依据市场现有主流产品定位产品及户型等差异化：通过对市场的分析，选择户型面积、功能空间、建筑风格、立面材质、景观主题等差异点，树立项目特色前瞻性：依

8、据市场发展趋势研判未来市场主流产品不可替代性：项目自身产品线功能及户型面积等之间的不可替代价格可控性：通过客户、竞品分析，实现户型面积、成本的控制，形成市场竞争优势