006广告传播媒介

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1、《广告传播学概述》第六章20120-2013学年度第一学期3号楼306室每周一下午、日全天2-4周l课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著l课程参考用书：《当代广告学》人民邮电出版社威廉·阿伦斯迈克尔·维戈尔克里斯蒂安·阿伦斯著丁俊杰等著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎第六章广告传播的媒介本章提要l第一节传播媒介一、界定传播媒介（一）传播媒介的实质l媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。l传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，我们称之为大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络（二）传

2、播媒介的发展l符号媒介—手抄媒介—印刷媒介—电子媒介—网络媒介（三）认识大众媒介的四个角度1、媒介的传播手段（媒介的分类中详细介绍）2、媒介的时效性（传播信息的快慢）3、媒介的持久性（保存信息的时间长度，及提供信息给受众接触的可能性的特性。）4、受众参与媒介的程度第二节传播媒体的本体特征及其分类一、报纸l报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式连续出版。l近代报纸发端于威尼斯等地中海商业地区的手抄新闻报。l1933年美国《纽约太阳报》的创办标志报纸从政党报刊走向大众媒介。（一）报纸的传播特点新闻稿所谓硬稿，是指时事报道中的要闻及其

3、版面表现形式的庄重、突出和规范。所谓软稿，是指时事报道中的非要闻中生活性、知识性、趣味性较强的稿件及其版面表现形式的活泼、多样和某种意义上的不合常规。1、报纸是视觉媒介，是阅读媒介。2、报纸的时效性较弱（比广播、电视、互联网要慢）3、报纸的保存性较强4、报纸的选择性较强（可以长久保存）（二）报纸的传播手段1、报纸的文字2、报纸的图片3、报纸的版面二、广播l广播（broadcast）指通过无限电波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。l广播包括声音广播（radio）和声音图像广播(television)l我们通常所说的广播指的是声音广播。（一）广播传播

4、的特点1、广播是听觉媒介2、广播的时效性较强3、广播的保存性较弱4、广播的选择性弱（二）广播的传播手段1、广播中的人类语言2、广播中的音乐3、广播中的音响三、电视l电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。（一）电视传播的特点1、电视是视听合一的媒介2、电视时效性较强3、电视的保存性较差4、电视的选择性较差（一）电视的传播手段1、电视的画面2、电视的声音3、电视的文字4、电视的节目四、互联网l利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息

5、交换的数据通信网。（一）互联网传播的特点1、互联网是一种“多媒体”（Multi-media）的传播工具2、互联网的时效性较强3、互联网的保存性较强4、互联网的选择性较强（二）互联网的传播手段1、互联网提供多种人际传播的方式：电子邮件、即时通讯、聊天室等，也可以进行大众传播：网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等2、介于人际传播和大众传播之间的传播活动：博客、播客。﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎知识点拓展l广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助于一定的媒体，想取得广告最终传达的成功，就必须研究广告媒体。一

6、、平面媒体l平面媒体通常也称：纸制媒体或印刷类广告媒体。指经过印刷工艺把文字、图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成的广告传播媒体。l主要包括：报纸、杂志、招贴、传单、样本、目录、说明书、宣传册等2、杂志媒体l常规广告：封面、封底、内页广告l赠品广告：杂志内夹带试用品广告赞助形式例如：赛场转播l嗅觉广告：l隐性广告：（热敏印刷技术印刷广告—十分新奇，网络查找。）l立体式广告：l全国中心城市杂志人气排行榜—十分新奇，网络查找。隐性广告又称植入式广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的

7、。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。一、广播电视媒体1、广播媒体l常规广播广告l插播广告l特约栏目l点播2、电视媒体l常规电视广告片（7.5秒、15秒、30秒等）l标板：（5秒：例如：新闻联播前的5秒）《购物街》很好的广告传播方式"冠名"和"赞助"有什么区别"赞助"的含义要比"冠名"广一些。赞助就是指公司企业为一些活动、比赛、影视剧等等资助，以期达到宣传自身的目的。比如

8、我们看到电视剧终总有：鸣