投资概况和必要性分析

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1、第3章项目概况和必要性评估基于康师傅的案例分析案例：康师傅的故事http://tv.people.com.cn/GB/67527/6195477.html学习目标通过本章的学习，学生应该掌握项目实施背景分析、项目建设必要性分析的基本内容，熟悉项目发展概况分析的基本内容，了解项目投资环境分析的基本内容。3主要内容3.1项目概况评估3.2项目建设必要性评估4康师傅顶好清香油的失败解说：1988年10月的一天，在香港飞北京的747班机上，一个28岁的台湾小伙，显得兴奋而又不安。飞机就要降落在北京首都国国际机场，这将是他第一次踏上首都北京的土地。他就是魏

2、应行，魏家四兄弟中最小的一个。魏家四兄弟在台湾经营着一个小油脂加工厂，为了把事业做大，他们把目光投向了刚刚改革开放的中国大陆，性格开朗、能说会道的魏应行，被哥哥们推举来大陆寻找商机。怀揣着家人筹来的一亿五千万新台币，初次来到大陆，魏应行对这里的一切都很陌生，他唯一知道的，就是这里有12亿人口的大市场。6因为在台湾做的是油脂加工生意，魏应行很习惯地从油上面寻找商机，他看到，当时京城老百姓都在用着散装的食用油，于是，他很快想到要开发一种带包装的食用油，创立来自台湾的食用油形象。1990年，在北京友谊宾馆，魏应行在大陆的第一家企业，“顶好”食用油公司挂

3、牌成立，“顶好清香油”开始上市销售。为了尽快打开市场，魏应行特地请来了，当时正在大陆热播的电视剧，《星星知我心》中“妈妈”的扮演者，吴静娴做广告。很快，“用顶好清香油，顶有面子”的广告语，就深入人心。7不过，就在魏应行为广告效果庆幸的时候，顶好清香油却遭遇了滞销，不得不全部收回。魏应行满腔的创业热情，遭到了现实的严峻考验。解说：当时中国绝大多数的老百姓用的都是8角钱一斤的散装油，而售价2元钱一斤的“顶好清香油”质量虽然很好，价格却大大超出了消费者的承受能力，顶好清香油叫好不叫座。魏应行的第一笔投资就遭遇惨败，然而，随后坏消息又接踵而至，在其他几个

4、地方的投资项目，也遇到了类似的情况。到大陆的第三年，魏应行几乎赔光了，当初带来的1亿5千万新台币。当初那个踌躇满志的青年人，此时也变得有些迷茫了。魏四：遇到了一些挫折，想要卷铺盖走人。83.1项目概况评估所谓投资项目概况评估，是指项目评估者根据投资者提供的有关资料，围绕项目提出的背景、可行性研究报告的编制情况、项目发展概况和投资环境等方面所做的考察与评价工作。93.1项目概况评估3.1.1项目提出背景的考察与评估3.1.2项目发展概况的考察与评估3.1.3项目投资环境的考察与评估103.1.1项目提出背景评估项目提出的背景就是指最初设计或规划投资

5、项目的根据或理由。从整体上讲，包括宏观背景和微观背景两个方面。具体应该从项目的产业背景、区位背景和项目定位三个方面分析。111、新建或扩大企业的生产能力,为社会提供所需产品和服务,以满足社会需求和提高企业经济效益的需要;2、是优化国家资源配置,合理开发和综合利用当地丰富的资源,曾加社会财富,实施可持续发展的需要;3、为提高产品的质量，扩大需求面，可增加产品的附加值，填补本地区的空白或可替代进口，可出口创汇，满足国际市场需要;124、新建基础设施或充分利用现有基础设施优越的社会协作条件和政府的优惠政策,改善交通运输等投资环境,提高人民的生产和生活条

6、件,促进地区经济和社会发展的需要;5、发展教育、文化和卫生等公益事业;6、增强国防和社会安全能力的需要。132.区位背景分析从区位的角度看，项目对生产要素、市场和环境的区位指向类型主要有：市场指向型资源地指向型原料供应地指向型燃料及动力指向型劳动力指向型技术指向型集聚经济指向型143.项目定位分析行业动态活动消费者构成供应者构成产品替代可能性市场进入可能性图3-1产品定位过程15康师傅方便面的成功出现1991年的一天，魏应行关闭了内蒙古通辽的一个工厂，踏上了回北京的火车。途中有十八个小时的车程，魏应行已经很习惯这样的长途旅行。坐在车窗前，魏应行在

7、思考着一个问题：下一步该怎么走呢？车厢里音乐响起，提醒旅客们已经到了就餐时间，魏应行从旅行包里掏出了一样东西。17同期（腾）：我们四董就会从台湾带一些方便面来，碰到出差的时候就把方便面带在身上。大家在火车上，一到吃饭时间，怎么搞得？那边有一个人香味特别浓。。。。。解说：当魏应行不经意地，用开水冲开方便面，浓郁的香味顿时弥漫了整个车厢，许多人寻着香味投来了好奇的目光。人们对这种用热水一泡就能吃的面，表示出了浓厚的兴趣。同期（腾）：91年的时候方便面，大家都是煮来吃的，不是泡着吃的，泡不熟，一定要煮的时候才能煮熟。再放西红柿，下鸡蛋煮才好吃。18解说

8、：这碗热气腾腾、香喷喷的方便面，既有盛面的碗，又有吃面的工具，简直是方便极了，人们对这种新奇的方便面赞不绝口。这个时候，魏应行的脑子里突