浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为

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1、消費者市場與購買行為李皇照　博士中興大學行銷系教授1如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】■消費者研究可回答下列問題：市場由誰組成？　占有者市場成員買些什麼東西？　標的物市場成員為何要買東西？　目的誰參與購買行動？　組織市場成員如何購買？　作業程序市場成員何時購買？　場合市場成員在何處購置？　通路據點2如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□購買角色發起者影響者決策者購買者使用者3如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□消費者決策問題購買決策現在購買或未來購買？何時購買？購買哪一些產品？何種品牌？何處購買？如何購買？

2、4如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】■消費決策是否要消費何時消費如何消費5如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】■處置決策直接處理回收再銷售6如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】EKB消費者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記憶內部找尋找　尋需要的了解方案評估購　買購買後結　果不滿意滿　意信　念態　度意　願外部環境因素文化社會階層參考群體家庭情境個人因素個人資源動機知識態度人格特性生活型態學習7如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□購買決策程序需求確認資訊搜尋可行方案評估購買決策購後

3、行為8如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□決策程序類型決策程序連續帶複雜問題解決有限問題解決習慣性購買決策特殊的購買行為衝動性購買尋求變化之購買9如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□影響問題解決程序的因素涉入程度個人因素產品因素（知覺風險）實體風險心理風險績效風險財物風險情境因素決策速度（資訊搜集量）10如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】11如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□消費者涉入模式消費者涉入條件1.產品重要性（消費者自我形象）2.持續性興趣3.情感式訴求4.象徵性價值1.認知風險2.

4、象徵性價值持久性涉入情境性涉入較高層次訊息處理複雜決策行為涉入類型12如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□消費者購買過程和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習慣性購買決策(日常用品)有限問題購買決策(球鞋)複雜問題購買決策(汽車)需要認和↓需要認和↓需要認和↓訊息搜集(有限/內部)↓訊息搜集(有限/內部)↓訊息搜集(詳盡的)↓｜↓方案評估↓方案評估↓選擇/購買↓選擇/購買↓選擇/購買↓購後評估購後評估購後評估簡單/規律的→有些複雜→非常複雜購買決策複雜度13如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□需求激發因

5、素時間環境的改變取得產品產品的消費個別差異DS型（欲求狀態型）AS型（實際狀態型）行銷影響14如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□需求激發投入變數內在因素─消費者過去經驗─消費者特性．人口統計變數．生活型態．人格特性─消費者動機．外在因素─環境影響．人際群體．情境因子．社會階層文化─行銷刺激．產品．價格．促銷．通路消費者心理集合信念準則↓品牌態度品牌信念↓品牌偏好↓行動傾向刺激暴露需求了解（決策形成的啟始）興奮狀態15如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□需求確認欲求狀態實際狀態差異程度高　　於門檻水準

6、低　　於門檻水準需求確認無需求確　認16如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□資訊搜尋內部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構面程度─搜尋數量方向─搜尋內容次序─搜尋資訊順序以品牌為主幹以屬性為主幹17如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過程搜尋的本質複　　雜問題解決有　　限問題解決習慣性購買決策品牌的數目較多較少一個商店的數目較多較少未知屬性的數目較多較少一個外部資訊來源的數目較多較少沒有花費的時間較多較少最少18如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】資訊的來源廣告商店內

7、資訊銷售人員一般媒體社會關係人19如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】■影響資訊搜尋的因素情境因素產品因素零售店因素消費者因素知識涉入信念和態度人口統計變數20如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□購買決策訊息收集行為分類是否繼續購買原有品牌不是*8是購買決策形成前考慮多少品牌？不多很多*7一種是否僅考慮原有的品牌是否僅考慮原有的一種主要品牌不是*6是不是*5是是否搜集與品牌相關的訊息是否搜集與品牌相關的訊息是的*4不是**3是的**2不是***1註：*：複雜決策行為**：趨近於習慣的決策行為***：習慣性購

8、買21如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□方案評估設定評估準則不同方案之績效評價運用決策準則可選擇方案的決定22如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】□信念與態度態　度信　心購買意願購買行動23如有引用，